بازاریابی هوشمند

بازاریابی هوشمند (Intelligent Marketing) فرآیند گردآوری و استفاده از اطلاعات و داده‌های مرتبط با تصمیم‌های بازاریابی یک شرکت است. این شیوه از هوش بازاریابی برای تصمیم گیری دقیق و هوشمندی رقابتی الزامی است.

بازاریابی هوشمندانه بر بینش عملی مرتبط با تجزیه و تحلیل مخاطب، تحلیل سوات، تحلیل رقبا، تحقیقات بازاریابی، و تحلیل وب متمرکز است. شرکت‌ها از داده‌های به دست آمده از بازاریابی هوشمند برای تعیین فرصت بازار برای فرموله کردن کمپین‌های بازاریابی برای بهینه سازی حضور، آگاهی از برند و تعداد فروش کسب‌وکارها استفاده می‌کنند. این یک جنبه حیاتی برای درک بهتر وضعیت بازار است.

تعریف بازاریابی هوشمند

بازاریابی هوشمند به عنوان فرآیند گردآوری و پیاده ‌سازی اطلاعات داده‌ محور برای تدوین راهبرد‌های بازاریابی مؤثر برای کسب‌وکارها به منظور بهینه ‌سازی سرنخ‌های ایجاد شده و تبدیل‌‌ها از بازارهای هدف تعریف می‌شود.

داده‌های مذکور اطلاعاتی در مورد مشتری هدف، روندهای بازار و غیره است که به تصمیم گیری شرکت مربوط می‌شود. بازاریابی هوشمند می‌تواند به سوالات زیر پاسخ دهد:

• شرکت باید منابع خود را به کجا اختصاص دهد؟
• یک کسب‌وکار یا شرکت باید سعی کند در کدام بازار هدف بعدی نفوذ کند؟
• آیا الگو هایی در مورد ترجیحات خرید بهترین مشتریان وجود دارد؟
• چه نوع محصولات یا خدماتی را می‌توان برای مشتریان فعلی به بازار عرضه کرد؟
• کدام بخش‌های جمعیتی برای محصولات جدید و موجود مناسب تر است؟
• مقاله بازاریابی بودجه بازاریابی چیست و چگونه می‌توان آن را ایجاد کرد؟

اکنون کاربرد هوش مصنوعی در مدیریت می‌تواند در زمینه بازاریابی نیز اثربخش باشد. برای نمونه مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی به کسب‌وکارها توانایی شناخت بهتر بازار را می‌دهد. بازاریابی هوشمند نیز از این قاعده مستثنی نیست.

بازاریابی هوشمندانه در مقابل تحقیقات بازار

هم بازاریابی هوشمند و هم تحقیقات بازاریابی برای شرکت مهم هستند. آنها به ارائه درک بازار برای توسعه راهبرد‌های بازاریابی کمک می‌کنند. بازاریابی هوشمند بر گردآوری داده‌های کلی از بازار متمرکز است، از این رو هدف آن صرفاً بر شرکت متمرکز است.

در حالی که، از سوی دیگر، هدف تحقیقات بازاریابی کسب بینش در مورد ترجیحات مشتری است. تمایل بیشتری به یادگیری چیزهای کلیدی در مورد فرآیندهای تحقیقاتی خریداران و عواملی دارد که بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می‌گذارد.

هر تصمیمی که توسط یک شرکت گرفته می‌شود همیشه باید توسط داده‌ها و آمار پشتیبانی شود. تجزیه و تحلیل داده‌ها به مدیریت بینشی از وضعیت بازار همراه با روندها و رفتار مصرف کننده می‌دهد. از این رو در نظر گرفتن همه این موارد در هنگام طراحی یک راهبرد به شرکت کمک می‌کند تا از مزیت رقابتی برخوردار شود.

بنابراین، رهبران، مدیران یا بازاریابان کسب‌وکار که خواهان دقت بیشتر در تصمیم ‌گیری‌های مربوط به کسب‌وکار و بازاریابی هستند، به هوشمندی نیاز دارند.

ابعاد بازاریابی هوشمند

۱. رقبای هوشمند
رقبای هوشمند تمام داده‌‌های مرتبط رقبا را گردآوری می‌‌کند تا از آن در طراحی راهبرد بازاریابی استفاده کند. همچنین، در این فرآیند، لازم است یک تحلیل SWOT از شرکت خود برای درک موقعیت فعلی آن انجام شود. پس از ارزیابی شرکت خود، استفاده از قدرت و فرصت‌های بازار آسان تر می‌شود.

۲. محصول هوشمند
پس از تجزیه و تحلیل رقابت خود در بازار، بررسی محصول یا خدمات خود ضروری است. هدف بهینه سازی کیفیت محصول برای برآورده کردن انتظارات مشتری است. برای تولید محصول فیزیکی، بررسی فرآیند تولید ضروری است.

۳. درک بازار
برای عملکرد موفق یک شرکت، شناخت بازار مهم است. پس از تولید محصول، شرکت باید تحلیل کند که آیا در بازار هدف سودآور خواهد بود یا خیر.

۴. درک مشتری
درک مشتری جنبه اصلی ایجاد و گسترش کسب‌وکار است. دانستن الگوی خرید، ترجیحات و دلایل خرید مشتری برای جایگزینی محصول خود با رقیب بسیار مهم است. شرکت برای اینکه رهبر بازار باشد، باید مشتری را از محصولات یا خدمات خود راضی کند. همه اینها زمانی حاصل می‌شود که بتوان بازار را به طور کامل تحلیل کرد.

اهمیت و ضرورت بازاریابی هوشمند

بازاریابی هوشمند به بهبود میزان موفقیت هر کسب‌وکار یا شرکت کمک می‌کند. از طریق ابزار موثر گردآوری داده ها، یک شرکت می‌تواند مشتری و بازار مبتنی بر تقاضا را بهتر درک کند. در زیر برخی از اهمیت‌های هوشمندی در بازار آورده شده است.

۱. شناخت بازار
گردآوری اطلاعات بازاریابی از طریق روش‌های مختلف به شرکت اجازه می‌دهد تا درک بهتری از بازار به دست آورد. این به ارائه بینشی در مورد تقاضای بازار، روند، رفتار مصرف کنندگان و موقعیت رقبا کمک می‌کند. اینها داده‌های ارزشمندی هستند که به شرکت اجازه می‌دهد به بازار نفوذ کند.

۲. درک روند بازار
بازاریابی هوشمندانه به شرکت اجازه می‌دهد تا روندهای بازار را بشناسد. بر این اساس، یک شرکت می‌تواند محصولات مورد تقاضا را تولید کند. اطلاعات به دست آمده در مورد روند بازار را می‌توان برای ساخت محصولات آنها بر اساس ترجیح آنها مورد استفاده قرار داد.

۳. درک بهتر مشتری
یک تجارت برای مشتری وجود دارد، و برای بقا در بازار، درک نیاز مشتری هدف بسیار مهم است. هوشمندی در بازار به یک کسب‌وکار اجازه می‌دهد تا بینشی در مورد الگوها، رفتار و تقاضای مشتریان به دست آورد. همه این اطلاعات برای طراحی محصولی که انتظارات مشتری را برآورده می‌کند ضروری است.

۴. مروری بر عملکرد رقیب
برای جلوتر ماندن در رقابت، کسب‌وکار باید عملکرد رقیب را به دقت زیر نظر داشته باشد. گردآوری اطلاعات در مورد رقبا برای دستیابی به موقعیت برتر در رقابت حیاتی است. داده‌‌های گردآوری ‌شده همچنین می‌‌تواند برای اصلاح محصول و تدوین راهبرد‌ هایی برای به دست آوردن سهم منصفانه در بازار مورد استفاده قرار گیرد.

۵. ارزیابی محصول
انجام نظر سنجی‌های بازاریابی هوشمند به شرکت کمک می‌کند تا محصول خود را از دیدگاه مشتری بهتر درک کند. بر این اساس می‌توان با توجه به تقاضا در بازار تغییرات لازم را ایجاد کرد.

گردآوری داده‌ها را برای بازاریابی هوشمند

روش‌های مختلفی وجود دارد که از طریق آنها یک بازاریاب می‌تواند داده‌های مربوطه و مورد نیاز شرکت را گردآوری کند. در زیر برخی از روش‌ها آورده شده است.

۱. پرسشنامه آنلاین، حضوری، تلفنی، پستی و غیره

۲. استفاده از ابزار تجزیه و تحلیل

۳. نظرسنجی

۴. گروه کانونی

۵. آزمایشات میدانی
بازاریابی هوشمندانه بخشی از اطلاعات است که برای شرکت معنادار و مهم است. استفاده از ابزارهای تحلیلی مختلف به استخراج اطلاعات یا داده‌های مرتبط ضروری برای درک موقعیت و پیشرفت شرکت کمک می‌کند. برخلاف پرسشنامه‌ها ، نظرسنجی‌ها بر روی تعیین پاسخ بازار به یک سوال متمرکز هستند. نظرسنجی‌ها به طور کلی نرخ پاسخ بالاتری دارند. دلیل آن این است که می‌توان به سرعت و به راحتی پاسخ داد.

گروه کانونی به مجموعه‌ای از افرادی اطلاق می‌شود که با دقت انتخاب شده‌اند. تا بازار هدف را نمایندگی کنند. از این افراد سوالاتی پرسیده می‌شود که بر اساس آن شرکت بینشی در مورد ادراک، تقاضا و ارزش بازار به دست می‌آورد. داده‌های به دست آمده از طریق گروه کانونی به شرکت در تصمیم گیری کمک می‌کند.

در آزمایشات میدانی از منظر تجاری به شرکت با ارائه نمونه اولیه یا همان نمونه انتخاب شده اشاره دارد. لازم به ذکر است که چنین محصولاتی هنوز در بازار عرضه نشده است. این ابتکار برای درک واکنش بازار به محصول انجام می‌شود. بر این اساس، تغییرات لازم را در محصول قبل از عرضه در مقیاس کامل انجام دهید.

مزایای هوشمندی در بازاریابی

۱. مروری بر بازار
این نوع بازاریابی به کمک داده‌های بازار به شرکت در تصمیم گیری و تدوین راهبرد کمک می‌کند. این شرکت با استفاده از ابزارهای تحلیلی مختلف یک نمای کلی از داده‌های بازار را به صورت بلادرنگ دریافت می‌کند.

۲. حفظ مشتریان
یک شرکت باید بر عملیات و عملکرد خود در بازار نظارت داشته باشد. روندها به سرعت در حال تغییر هستند و این به شرکت بستگی دارد که با این روندها و تغییرات برای حفظ مشتری خود هماهنگ باشد. هوشمندی در بازاریابی به شما کمک می‌‌کند. تا داده ‌هایی را در اختیار شما قرار دهد که به شرکت اجازه می‌‌دهد بینشی از مشتری خود ارائه دهد.

علاوه بر سلیقه و ترجیح مشتری، آگاهی از نارضایتی آنها از محصولات ضروری است. با تمام داده‌های لازم، یک شرکت می‌تواند کیفیت محصول را برای برآورده کردن انتظارات مشتری بهبود بخشد. در نتیجه مشتری را حفظ کند.

۳. بهبود عملکرد فروش
بازاریابی هوشمند داده‌های مرتبطی را در مورد بازار هدف یک شرکت ارائه می‌دهد. با کمک این داده ها، مدیریت می‌تواند راهبرد‌های بازاریابی مختلف را تدوین و اجرا کند. این به بهبود عملکرد فروش کلی شرکت کمک می‌کند.

۴. کسب مزیت رقابتی
رقابت‌های مختلفی در بازار وجود دارد و برای پیشتاز بودن، توجه دقیق به رقبا ضروری است. هوشمندی در بازار به شرکت کمک می‌کند تا بینشی در مورد عملکرد رقبا، روندهای بازاریابی و وضعیت بازار کسب کند. این شرکت می‌تواند از این داده‌ها برای نفوذ و تصاحب سهم منصفانه در بازار استفاده کند.

پایان سخن

بازاریابی هوشمندانه به شرکت کمک می‌کند تا سریعتر و بهتر تصمیم بگیرد. این به کاهش ریسک بازار کمک می‌کند و راهبرد‌های بازاریابی نوآورانه‌ای را ارائه می‌دهد. از طریق بینش و دید کلی بهتر، یک شرکت را قادر می‌سازد تا مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود داشته باشد.

یک شرکت می‌‌تواند از ابزارهای تحلیل بازاریابی برای گردآوری بینش مخاطبان استفاده کند. می‌توان میزان کل پاسخ‌های دریافتی از طریق تلویزیون و رسانه‌های اجتماعی را تعیین کرد. بر این اساس، با برنامه ریزی رسانه‌ای برای تصاحب بازار مورد نظر و بهبود نرخ تبدیل پیش بروید.

این نوع بازاریابی برای عملکرد موفق یک کسب‌وکار ضروری است. همچنین به مدیریت کمک می‌کند تا راهبرد‌های مهم بازاریابی و محصول را برای ماندن در رقابت طراحی کند. این مسیر یک نمای کلی از بازار موجود، روندها، رقابت و پتانسیل رشد شرکت خود را ارائه می‌دهد.

ممیزی بازاریابی ارزیابی فراگیر، سیستماتیک، مستقل و بی طرفانه از عملکرد بازاریابی سازمان است. اگر ندانیم در چه وضعیتی هستیم و به کجا می‌خواهیم برویم، فرقی نمی کند که از کدام مسیر برویم. ممیزی بازاریابی به ما می‌گوید کجا هستیم و همچنین استراتژی‌ها به ما روش رسیدن به هدف یعنی کسب سود و افزایش سهم بازار را نشان می‌دهند.

برای انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب ابتدا باید مشخص شود وضعیت شرکت از نظر عملکرد بازاریابی در چه وضعیتی است. این شناخت شفاف از وضعیت بازاریابی سازمان موضوعی است که پاسخ آن را ممیزی بازاریابی به ما می‌دهد. ارزیابی بازاریابی معمولا زمانی معنا پیدا می‌کند که رقابتی وجود داشته باشد. 

ممیزی بازاریابی، یک بازنگری و ارزشیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بی‌طرفانه، از اهداف و خط‌مشی‌های اساسی عملکرد بازاریابی است. همچنین سازمان، روش‌ها، رویه‌ها و پرسنلی است که برای اجرای این سیاست‌ها و دستیابی به این اهداف استخدام شده‌اند. ممیزی بازاریابی، سبک زندگی مصرف‌کننده، رشد بازار، استراتژی‌ها و اهداف رقبای اصلی، عملکرد واسطه‌های کانال توزیع، قابلیت اعتماد تامین‌کننده، هزینه‌های حمل و نقل، نرخ بهره و نرخ ارز را پوشش می‌دهد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح مفهوم ممیزی بازاریابی پرداخته شده است.

تعریف ممیزی بازاریابی

ممیزی بازاریابی Marketing Audit یک فعالیت بسیار ضروری در بازاریابی است. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا این اصطلاح عبارت است از: ارزشیابی نظام‌مند و فراگیر از بازاریابی، فلسفه، اهداف و استراتژی یک شرکت، با نگاهی به انجام کارهای صحیح، در صورت نیاز را گویند. بازرسی را می‌توان برای برنامه‌های بازاریابی در حال جریان (بازرسی کنترل)، در تلاش برای تعیین اثربخشی این برنامه‌ها و یا برای برنامه‌های انجام شده (بازرسی بازبینی)، در تلاش برای ارزشیابی اثرات‌شان، به کار گرفت.

‌ممیزی‌ بازاریابی، یک‌ بازنگری‌ و ارزشیابی‌ جامع، سیستماتیک، مستقل‌ و بی‌طرفانه، از محیط، اهداف‌ بلندمدت، استراتژی‌ها و فعالیت‌های‌ سازمان‌ به منظور‌ تعیین‌ فرصت‌ها و مشکلات، خط‌مشی‌ها، روشها، ساختار سازمانی، رویه‌ها و کارکنانی‌ است‌ که‌ برای‌ اجرای‌ خط‌مشی‌ها و رسیدن‌ به‌ اهداف‌، استخدام‌ شده‌اند.

ممیزی‌ بازاریابی‌ نوعی‌ کنترل‌ استراتژیک‌ بر بازاریابی‌ است. پس می‌توان‌ گفت‌ ممیزی‌ کاری‌ است‌ که‌ در مدیریت‌ فعالیت‌های‌ بازاریابی‌ می‌گنجد و‌ بر تمامی‌ فرآیند بازاریابی‌ نظارت‌ دارد. ممیزی‌ بازاریابی‌ اصلی‌ترین‌ ابزار توصیف‌ موقعیت‌ بازاریابی‌ سازمان است‌. هم‌ فرصت‌ها و تهدیدهایی‌ که‌ در محیط‌ رقابتی‌ سازمان‌ وجود دارد و هم‌ نقاط‌ ضعف‌ و قوت‌ آن‌ را نشان‌ می‌دهد.

بر اساس‌ این‌ تجزیه‌ و تحلیل، سازمان‌ می‌تواند اهداف‌ بلندمدت‌ خود را با صراحت‌ و شفافیت‌ بیان‌ کند، تا هم‌ جهت‌ تلاش‌های‌ سازمان‌ مشخص‌ شود و هم‌ نقاط‌ عطف‌ معینی‌ برای‌ ثبت‌ روند دستیابی‌ به‌ موفقیت‌ به‌ دست‌ آید. تعیین‌ چنین‌ اهدافی‌ است که نشان‌ می‌دهد یک شرکت‌ چه‌ استراتژی‌هایی‌ می‌تواند انتخاب‌ کند. ممیزی‌ بازاریابی برای‌ شناسایی‌ و انتخاب‌ گزینه های‌ استراتژیک،‌ تکنیک‌هایی‌ را پیشنهاد می‌کند.

پیشینه و پیدایش مفهوم ممیزی بازاریابی

ممیزی بازاریابی ایده‌ای است که به حدود سال ۱۹۵۰ برمی‌گردد. در سال ۱۹۵۹ انجمن مدیریت آمریکا مجموعه بسیار خوبی از مقالات دربارهٔ ممیزی بازاریابی تحت عنوان تجزیه و تحلیل و بهبود عملکرد بازاریابی منتشر نمود. در طول دهه ۱۹۶۰ ممیزی بازاریابی توجه زیادی را در لیست خدمات بازاریابی شرکت‌های مشاوره مدیریت به خود اختصاص داد و از آن پس به عنوان یک ابزار قدرتمند در اختیار شرکت‌های مشاوره مدیریت و بازاریابی قرار گرفت.

محبوبیت ممیزی بازاریابی در حال افزایش بوده، مخصوصاً برای شرکت‌هایی که دارای چند نوع واحد فعالیت استراتژیک با گرایش‌های بازار متفاوت هستند. ممیزی بازاریابی فعالیت‌های کنترلی و برنامه‌ریزی است که شامل بازنگری جامع کلیه تلاش‌های بازاریابی شرکت یا واحد فعالیت استراتژیک برای تمامی محصولات و واحدهای فعالیت است؛ بنابراین از نظر حیطه کنترل وسیعتر بوده و افق زمانی طولانی‌تری نسبت به تجزیه و تحلیل‌های فروش و سودآوری دارد.

ممیزی بازاریابی بخشی از ممیزی بسیار بزرگتر از شرکت یا کسب‌وکار است و تنها زمانی صورت خواهد پذیرفت که مدیریت عالی شرکت احساس کند که نیاز بخصوصی در این ناحیه وجود دارد. ممیزی کسب‌وکار باید به وسیلهٔ کل سازمان، بخش به بخش، عملکرد به عملکرد، حوزه به حوزه انجام پذیرید. از قبیل بخش نیروی انسانی، مالی، تولید، اداری، بازاریابی و… همه اطلاعات از درون واحدهای مختلف جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل خواهند شد. سپس همه اطلاعات برای ممیزی کسب‌وکار و تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف و فرصت‌ها، تهدیدها با هم یکجا جمع می‌شوند.

گام‌های ممیزی بازاریابی

گام نخست: شناخت محیط

روند و تحولات جمعیت شناختی چه فرصت‌ها و تهدیداتی در مقابل شرکت قرار می‌دهد؟ تحولات اساسی در میزان درآمد، سطح قیمت‌ها و پس انداز چه تاثیری بر شرکت خواهد گذاشت؟ چه تغییراتی در سبک زندگی و ارزش‌های شرکت و مصرف‌کننده می‌تواند بر شرکت تاثیر داشته باشد؟

سیستم بازاریابی

آیا تصمیم گیرندگان شرکت به حد کافی از تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کنند؟ آیا سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی کارآیی دارد؟ آیا شیوه‌های نظارت و کنترل برای اطمینان از دستیابی به اهداف برنامه سالانه مناسب اند؟ آیا شرکت قبل از عرضه محصولات جدید به حد کافی اقدام به آزمون کالا و بازار می‌کند؟ آیا پیش‌بینی فروش و توان بالقوه بازار به درستی انجام می‌گیرد؟

استراتژی بازاریابی

اهداف بازاریابی شرکت به میزان کافی روشن هستند؟ میزان تخصیص منابع برای تحقق اهداف بازاریابی، کافی است؟ خط‌مشی اساسی بازاریابی براساس دستیابی به کدام اهداف است؟ آیا با توجه به جایگاه رقابتی، منابع و فرصت‌های شرکت، اهداف بازاریابی به درستی تعیین شده اند؟ آیا این خط‌مشی منطقی است؟

ساختار بازاریابی

آیا ارتباط و روابط کاری خوبی بین مدیران بازاریابی و فروش وجود دارد؟ آیا ارتباط و روابط کاری خوبی بین مدیران بازاریابی و فروش وجود دارد؟ آیا مسوول بازاریابی درخصوص آن دسته از فعالیت‌های شرکت که بر رضایت مشتری اثردارند، دارای اقتدار و مسوولیت کافی است؟ آیادر قسمت‌های بازاریابی گروه هایی وجود دارند که به آموزش، ایجاد انگیزه، نظارت یا ارزیابی بیشتر نیازمند باشند؟

بهره‌وری بازاریابی

سودآوری هریک از محصولات مختلف، بازارها، نواحی و کانال‌های توزیع شرکت چیست؟ نتایج و سودآوری بلندمدت و کوتاه‌مدت هریک از اقدامات چیست؟ آیا شرکت باید بخشی از فعالیت‌های خود را بسط و گسترش دهد یا محدود سازد یا حذف کند؟ عملیات بازاریابی در اهداف خط محصول کدام است؟

خلاصه و جمع‌بندی

آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندیها و کاستی‌های هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است. شرکت باید از نقطه شناخت خود حرکت کند تا به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان برسد. ابزار پیاده‌سازی این فرایند مهم و حساس، «ممیزی بازاریابی» است که پژوهشی گسترده و همه جانبه در وضعیت کلیه ارکان و فعالیت‌های بنگاه را سامان می‌دهد. از طریق این ارزیابی دستیابی به اثربخشی بازاریابی میسر می‌شود.

شرکت در سایه ممیزی بازاریابی است که می‌تواند دریابد در چه موقعیتی است و چگونه می‌تواند به سمت تعالی سازمانی حرکت کند. باوجود تازگی این مقوله استقبال زیادی از آن شده و کاربردهای فراوانی یافته است. اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشکستگی و انحلال شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌شود و به آنها فرصت می‌دهد تا منابع خود را برای کسب سود بیشتر متمرکز کرده و از اتلاف آنها جلوگیری کنند.

خروجی‌ فرآیند ممیزی‌ بازاریابی، برنامه‌ای است‌ که‌ در آن‌ پیشنهادهایی‌ برای‌ بهبود عملکرد بازاریابی‌ شرکت‌ ارائه‌ شده است. بسیاری از مردم تمایل دارند ممیزی‌ها را در حالت کلی با کاغذ بازی‌های پیچیده و خسته‌کننده مرتبط کنند. این مقوله تمامی‌ حوزه‌های‌ بازاریابی‌ یک‌ کسب‌ و کار را در بر می‌گیرد. در ممیزی‌ بازاریابی، محیط، استراتژی‌ها، سازماندهی‌، آمیزه‌ بازاریابی‌ ‌ و سود عملیات‌ بازاریابی مورد ارزیابی‌ قرار می‌گیرد.

بازاریابی تلنگر (Nudge marketing) فرآیندی برای برقراری ارتباط با پیام‌های بازاریابی است که با روانشناسی، رفتار مطلوب را تشویق می‌کند. این شیوه از بازاریابی بر اساس نظریه تلنگر استوار است که بر مداخله غیرمستقیم و روانشناختی تاکید دارد.

می‌توان گفت که ناج مارکتینگ با ارائه پیشنهادات و راهکارهای جدید، به طور کاملا غیرمستقیم بر روند تصمیم‌گیری و انتخاب مشتریان تاثیر می‌گذارد. در واقع هدف بازاریابی تلنگر، مداخله غیراجباری در راستای مدیریت رفتار مصرف‌کننده است.

بازاریابی تلنگر، به معنی دستکاری عمدی نحوه انتخاب گزینه‌ها به مصرف‌کنندگان است. هدف آن، تأثیرگذاری بر آنچه مصرف‌کنندگان انتخاب می‌کنند، یا سوق دادن آنها به سمت گزینه‌هایی است که بازاریاب فکر می‌کند، برای آنها خوب است. یا صرفاً برای تحریک خریدها و افزایش فروش بکار میرود. در این مقاله بازاریابی تلگنر تعریف و مفهوم‌سازی می‌شود.

تاریخچه و تعریف بازاریابی تلنگر

ریچارد تایلر و کاس سانستین، نویسندگان کتاب محبوب ناج یا سقلمه هستند که در کتاب خود این پدیده را چنین تعریف می‌کنند: ناج به معنای سقلمه است و زمانی در مارکتینگ به کار می‌رود که قصد داریم از معماری استفاده کنیم. در این استراتژی تلاش بر این است که بدون از بین بردن قدرت انتخاب مشتریان، تنها با یک مداخله کوچک، تصمیم نهایی آنان را در جهت اهداف خود تغییر دهیم.

به بیانی دیگر، ناج یعنی تلنگر و کلا هر عاملی است که سبب تغییر رفتار فرد و تغییر در تصمیمات وی شود؛ بدون اینکه او را به سختی بیندازد. این سقلمه باید خیلی راحت و به دور از اجبار باشد و فرد را به شدت ترغیب کند که آن کار را انجام دهد، یعنی رد کردن کار برای شخص سخت باشد.

با دانستن اینکه مردم چگونه فکر می‌کنند، می‌توانیم بهترین انتخاب را برای آنها بدون سلب آزادیشان آسانتر کنیم، طوریکه انتخاب برای آنان، خانواده‌ها و جامعه بهتر باشد. بنابراین، هدف تلنگرها، تأثیر در رفتار مردم نسبت به تصمیماتی است که برای جامعه سودمند است، اما معمولاً به نفع فرد در بلندمدت نیز است. ریچارد تالر

ریچارد تایلر، پدر علم اقتصاد رفتاری و دانیل کانمن، اقتصاددان و روانشناس معروف، بیشتر انتخاب‌های انسان را تحت تاثیر سوگیری شناختی و حدس و گمان می‌دانند. بنابراین اقتصاددانان و دولتمردان باید تا جای ممکن، افراد را ترغیب نمایند تا با سقلمه‌های درست، تصمیمات بهتری بگیرند. این افراد در کتاب‌هایشان عنوان می‌کنند که می‌توان با تکیه بر علم روانشناسی، آمارهای جامعه‌شناسی و رفتارشناسی، افراد را به سمت انتخاب‌های درست هدایت نمود. افراد به دو صورت غریزی و احساسی و یا نظام‌مند و منطقی تصمیم‌گیری می‌کنند. بنابراین ناج مارکتینگ با استفاده از استراتژی‌های خود، به افراد در فرآیند تصمیم‌گیری و انتخاب‌های بهتر کمک خواهدکرد. می‌توان گفت ناج زمانی کارآمد خواهدبود که انتخاب‌های فردی را از غریزه و خطای شناختی دور نگه دارد.

نمونه‌هایی از بازاریابی تلنگر

پشتیانی رسانه‌ها از ناج مارکتینگ و تئوری ناج چشمگیر بوده است؛ به طوریکه برخی از روزنامه‌نگاران، آن را شیوه‌ای معجزه‌آسا در جهت ارتقای سطح زندگی و سلامت افراد می‌دانند. حال که در مورد این تئوری مطالبی را ارائه نمودیم، بهتر است نمونه‌های موفق ناج مارکتینگ در دنیا را نیز معرفی کرده تا قضیه بهتر برایتان روشن شود.

جمع‌آوری فیلتر سیگار در خیابان‌های لندن
یکی از نمونه‌های معروف استفاده از این تئوری، تشویق مردم در کاهش زباله ته سیگار در شهر لندن بوده است. به شکلی که در سطح شهر، سطل زباله‌های دوقلویی قرار دادند و بر روی یکی از آن‌ها نام لئونارد مسی و بر روی دیگری نام کریس رونالدو قرار داشت. در بالای سطل زباله نیز این سئوال را مطرح کرده بودند که کدام یک بهترین بازیکن فوتبال در دنیا است؟ با این روش خلاقانه، به راحتی توانستند طرفداران را به شکلی کاملا داوطلبانه به مشارکت تشویق کنند.

ناج مارکتینگ روی پله‌های ایستگاه‌های مترو
با توجه به تاثیر تحرک روزانه در سلامت بدن، مترو استکهلم توانست مردم را به استفاده از راه پله تشویق کند. راه پله‌های این مترو درست شبیه به یک پیانو موزیکال طراحی شدند و همین خلاقیت، استفاده از راه پله را ۷۰ درصد افزایش داد. راه پله مترو هامبورگ نیز به صورت مسیر دو و میدانی طراحی شد تا افراد در هنگام بالارفتن از این پله‌ها، احساس کنند قهرمان المپیک هستند.

تغییر رژیم غذایی کارکنان شرکت گوگل
گوگل نیز با این روش توانست عادات غذایی کارکنان خود را تغییر دهد. کارکنان گوگل به میان وعده‌های شیرین و پرکالری تمایل بیشتری داشتند بنابراین کیک و شیرینی‌ها را در بسته‌بندی‌های مات و سبزیجات و نوشیدنی‌های بدون قند را در قفسه‌های در دسترس قرار داد. با این روش پس از مدتی مصرف خوراکی‌های شیرین ۹ درصد کاهش پیدا کرد.

ایرادهای بازاریابی تلنگر

برخی از منتقدین، تئوری ناج را روشی غیراخلاقی و در جهت فریب مشتریان می‌دانند. در کتابی تحت عنوان ملاحضات اخلاقی ناج مارکتینگ، به برخی تعهدات در استفاده از این روش اشاره شده است. این کتاب بیان می‌دارد که روش‌های به کارگیری استراتژی ناج، نباید در جهت گمراهی مشتریان باشد و بهتر است تاثیر مثبتی در زندگی و فرآیند تصمیم‌گیری افراد بگذارد. ریچارد تایلر در مقاله‌ای به سئوالات پیرامون مسائل اخلاقی در استفاده از این تئوری پاسخ داد. تایلر تاکید کرد که بازاریابی تلنگر باید از ۳ قانون پیروی نماید:

بازاریابی تلنگر باید راحت‌ترین مسیر را برای افراد فراهم آورد؛ به طوریکه مشتری با کمترین زحمت بتواند مسیر پیشنهادی شما را انتخاب کند.

ناج مارکتینگ باید افراد را به کاری عاقلانه و مثبت تشویق کند که در جهت منافع آن‌ها باشد.

استفاده از این استراتژی باید شفاف باشد و سبب گمراهی افراد نشود.

در نتیجه می‌توان گفت که استراتژی ناج زمانی کارآمدتر خواهدبود که مشتری را تحت فشار قرار ندهد. چرا که اجبار، مشارکت مشتری را کم کرده و سبب عدم اعتماد آن‌ها می‌شود.

پایان سخن

بازاریابی تلنگر نقش بسیار مهمی در دیجیتال مارکتینگ ایفا می‌کند. ناج مارکتینگ به صاحبان مشاغل کمک می‌کند تا شیوه‌های موثری را در جهت اهداف خود به کار گیرند. گاهی اوقات تمام چیزی که برای ایجاد حس مشارکت در مخاطبان نیاز داریم، تلنگر زدن به احساسات و عواطف آنان است که مستقیما روی رفتارشان تاثیرگذار می‌باشد. وظیفه یک مارکتر این است که با هدف قرار دادن همین احساسات به ظاهر کوچک، به اهداف خود دست یابد.

عواملی که از دید روانشناسی سبب تاثیر ناج مارکتینگ بر تصمیمات فردی می‌شوند شامل سوگیری توجه، سوگیری در دسترس بودن، تایید اجتماعی، میان‌برهای ذهنی و سوگیری کمیاب بودن است. اما ناج مارکتینگ با کمترین هزینه بر این سوگیری‌ها غلبه نموده و مشوق افراد می‌شود تا انتخاب‌های بهتری داشته باشند.