شناخت بازاریابی b2b ، راهنمای بازاریابی سازمانی

طبق قرارمان، در بخش بعدی درسنامه فروش B2B به سراغ مباحث مرتبط با بازاریابی و برندینگ می‌رویم. اگر تازه کسب‌وکارتان را راه‌انداخته‌اید، حتماً به این فکر می‌کنید که چطور می‌توانید محصول یا خدمات‌تان را به کسب‌وکارهای دیگر بفروشید که خودشان با بازاریابی و فروش آشنا هستند. درست است فروختن محصول و خدمات به کسب‌وکارهای دیگر، B2B، کمی دشوار است، اما در این مقاله شما را با روش‌ها و مسائل مربوط به B2B آشنا می‌کنیم.

پس اگر می‌خواهید اطلاعات بیشتری درباره B2B کسب کنید، اگر می‌خواهید بدانید شامل چه تاکتیک‌هایی می‌شود و چه روندهایی دارد، اگر می‌خواهید با استراتژی‌های بازاریابی B2B آشنا شوید، یا اصلاً اگر می‌خواهید بدانید چطور می‌توانید در محیط فعلی B2B موفق شوید، این مقاله را از دست ندهید. در اینجا به تمام سؤالاتتان درباره بازاریابی B2B پاسخ می‌دهیم.

بازاریابی B2B چیست؟

بازاریابی B2B  (کسب‌وکار به کسب‌وکار) همان‌طور که از اسمش پیداست، به هر استراتژی و محتوای بازاریابی اشاره دارد که هدفش یک کسب‌وکار یا سازمان دیگر باشد. شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات‌شان را به کسب‌وکارها یا سازمان‌های دیگر می‌فروشند، از استراتژی‌های بازاریابی B2B استفاده می‌کنند.

درواقع، بازاریابی B2B سعی دارد نیازهای کسب‌وکارهای دیگر را تأمین کند.

هدف بازاریابی B2B آشنا کردن کسب‌وکارهای دیگر با برند و ارزش محصول یا خدمات‌ کسب‌وکار شماست. بازاریابی B2B به این فکر می‌کند که چطور کسب‌وکارهای دیگر را به مشتری‌ تبدیل کند.
 

بازاریابی b2b و بازاریابی b2c چه تفاوتی با هم دارند؟

حالا که متوجه شدید بازاریابی b2b چیست، بیایید نگاهی به تفاوت‌های بازاریابی B2b و بازاریابی b2c داشته باشیم.
بازاریابی B2C، مصرف‌ کنندگان فردی را هدف قرار می‌دهد که محصول یا خدمات را برای خودشان می‌خرند، نه یک شرکت را. شرکت‌های B2C همواره به نیازها، علایق و مشکلات افراد توجه دارند نه اینکه منتظر یک ROI مشخص باشند.
 

بازاریابی B2B محصول یا خدماتش را به افراد یا گروه‌هایی می‌فروشد که به دنبال حل مشکل یک شرکت هستند. همچنین از دیگر تفاوت‌های بازاریابی B2b و b2c این است که قیف فروش در بازاریابی b2b طولانی‌تر و پیچیده تر است چون چند تصمیم‌گیرنده وجود دارد.

استراتژی‌های بازاریابی B2B

در بین کسب‌وکارهای مختلف، رقابت برای جذب مشتری و جلب توجه آن‌ها، بالاست. طراحی استراتژی B2B که نتیجه‌ی مطلوب بدهد، مستلزم برنامه‌ریزی دقیق، اجرا و مدیریت صحیح است.

در اینجا به چند استراتژی بازاریابی B2B اشاره می‌کنیم که کمک می‌کنند در بازار از رقبا جلو بیفتید:

1. یک چشم‌انداز فراگیر ایجاد کنید

قبل از شروع به تبلیغات و ایجاد استراتژی بازاریابی، باید اهداف کسب‌وکارتان را مشخص کنید که خاص و قابل اندازه‌گیری باشند. سپس چهارچوبی ایجاد کنید که به کمک استراتژی بازاریابی B2B به اهداف‌ کسب‌وکارتان برسید.

2. موقعیت برند خود را مشخص کنید

برای آماده کردن یک استراتژی مؤثر و کارآمد برای بازاریابی B2B، باید موقعیت و جایگاه برندتان را به خوبی درک کنید. یعنی باید هویت برندتان را خوب بشناسید و بدانید از دید مشتری‌ها چطور به نظر می‌رسد.

موقعیت برند خود را طوری بیان کنید که مشتری‌ها آن را تأیید کنند و خودتان هم باور داشته باشید.

3. مخاطب هدف‌تان را شناسایی کنید

مخاطب هدف‌تان را پیدا کنید؛ یعنی ببینید واقعاً چه کسی از محصول یا خدمات‌تان استفاده می‌کند. این اطلاعات کمک می‌کند پرسونای خریدار مناسب ایجاد کنید و بفهمید که چطور برای خرید تصمیم‌گیری می‌کنند.

4. تحلیل رقابتی انجام دهید

بازار را دقیق بررسی کنید و ببینید کسب‌وکارهای دیگر از چه روش بازاریابی استفاده می‌کنند تا مخاطبان هدف‌شان را جذب کنند. در هنگام بررسی رقبا، به نکات زیر توجه کنید:

• محصولی که رقبا ارائه می‌دهند
• تاکتیک‌های فروش رقبا و نتیجه‌ای که می‌گیرند
• محتوای بازاریابی رقبا و فعالیت‌شان در شبکه‌های اجتماعی

دانستنِ این موارد کمک می‌کند به نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها، و تهدیدهای رقبا پی ببرید.

5. تاکتیک‌ها و کانال‌های بازاریابی B2B را بررسی کنید

در تحلیل رقابتی‌ متوجه می‌شوید که رقبا از چه کانال‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی استفاده می‌کنند که نتیجه مطلوب و موفقیت‌آمیزی می‌گیرند.

از روش‌ها و تاکتیک‌های مختلف بازاریابی B2B استفاده کنید تا به نتیجه‌ی موردنظر برسید. با توجه به تجزیه‌وتحلیل رقبا و مشتریان‌، کانال‌ها، استراتژی‌ها، و ابزارهای مختلف را بررسی کنید تا قیف فروش برای مشتری‌ها و سرنخ‌هایتان را بهینه‌سازی کنید.

6. کمپین‌های مختلف ایجاد کنید

حالا که برنامه دارید و می‌دانید باید چه کار کنید، وقتش است که اقدام کنید. بهترین شیوه‌های مناسب برای کانال بازاریابی‌تان را استفاده کنید. اجزای مهم در کمپین‌های مناسب شامل یک رویکرد خلاقانه، بینش‌های مفید، هدف‌گیری پیشرفته، و درخواست جدی برای اقدام می‌شود.

7. بسنجید و بهبود دهید

این فرآیند مستمری است که شما را در مسیر مناسب نگه می‌دارد. به عبارت ساده، می‌خواهید بفهمید که چرا پلتفرم‌های محتوای کسب‌وکارتان عملکرد خوب یا ضعیفی دارند. با علم به این موضوع، بهتر و منطقی‌تر می‌توانید سرمایه‌گذاری کنید. هر چقدر در مورد تجزیه‌وتحلیل و به‌کارگیری آموخته‌هایتان هوشیارتر باشید، احتمال اینکه به‌طور پیوسته بتوانید کسب‌وکارتان را بهبود دهید و به هدف‌تان برسید، بیشتر است.

اجازه دهید مخاطب و مشتری، راه را به شما نشان دهند. با آن‌ها مشورت کنید تا کانال‌های بازاریابی، عناوین، و رسانه‌ها را مشخص کنید. در این حین، اگر چیزی نیاز به تغییر یا اصلاح داشت، تردید نکنید و این کار را انجام دهید تا به نتیجه‌ی مطلوب برسید.

تاکتیک‌های بازاریابی B2B و فرمت محتوا

در ادامه چند تا از رایج‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی را معرفی می‌کنیم که بد نیست در استراتژی بازاریابی B2B آن‌ها را مدنظر بگیرید:

وبلاگ و بازاریابی محتوا

جایگاه اصلی برای هر تیم محتوا. وبلاگ را به‌طور منظم به‌روزرسانی کنید تا اطلاعات دقیقی درباره سایت و ترافیک آن به دست آورید. در وبلاگ‌تان می‌توانید محتوای مختلفی قرار دهید.

سئو B2B

با تغییر الگوریتم گوگل، شیوه‌های سئو هم تغییر می‌کند. اما هر استراتژی بازاریابی B2B باید خودش را برای این مورد آماده کند تا بتواند جزء صفحات بالاتر قرار بگیرد.

شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی این امکان را می‌دهند که به مشتریان بالقوه دسترسی داشته باشید. اکنون خریدارها بیش از گذشته از این کانال‌ها استفاده می‌کنند تا درباره فروشنده‌های مختلف تحقیق کنند و بعد برای خرید تصمیم بگیرند.

کتاب‌های الکترونیکی و اینفوگرافیک‌ها

دارایی‌های مستقل شامل اطلاعات ارزشمندی می‌شوند. این اسناد که قابل دانلود کردن هم هستند، معمولاً اطلاعات مشتری‌ها را از طریق پر کردن یک سری فرم‌ها می‌گیرند و بعد کتاب الکترونیک رایگان ارائه می‌دهند. معمولاً از آن‌ها برای تولید سرنخ B2B استفاده می‌کنند.

ایمیل مارکتینگ

در حالی که ایمیل دیگر مثل قبل کارایی ندارد، اما باز هم خیلی از کسب‌وکارها از آن استفاده می‌کنند، چون محتوای ایمیل هیچ‌وقت از دست نمی‌رود و گم نمی‌شود.

ویدئو

این نوع محتوا در دسته‌های قبل (وبلاگ، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی) هم استفاده می‌شود، اما ارزشش را دارد که آن را در یک دسته جدا قرار دهیم. چون محرک اصلی بسیاری از استراتژی‌های B2B موفق است.

وبینارها

از وبینارها استفاده کنید تا مهارت‌ و نوآوری‌تان را به افراد و کسب‌وکارهای بیشتری نشان دهید.

نظرات مشتریان

کسب اعتبار، از واجبات استراتژی‌های بازاریابی B2B است. نظرات مشتریانی که از محصول یا خدمات‌ شما استفاده کرده‌اند، تأثیر زیادی در تصمیم‌گیری کسب‌وکارهای دیگر دارد. چون افراد، بیشتر به حرف‌های یکدیگر اعتماد می‌کنند تا به تبلیغات برندهای مختلف.

بازاریابی B2B در لینکدین، مهم‌ترین پلتفرم فعالیت شرکت‌ها

لینکدین بزرگ‌ترین وبسایت شبکه‌سازی حرفه‌ای در جهان با بیش از 550 میلیون عضو است و بیشترین سازگاری را برای شبکه‌ سازی کسب و کارها با روش B2B را دارا است. در سطوح اولیه، ما به هر سازمانی که فعالیت B2B دارد توصیه‌ می‌کنیم که یک صفحه برای شرکت خود ایجاد کند که رایگان هم هست. این صفحه یک مرکز برای برند شما خواهد بود تا مقصدی برای تحقیقات خریداران بشود. لینکدین ویژگی‌های مختلفی در اختیار شرکت‌ها برای بازاریابی B2B قرار داده که می‌توانید از آن‌ها برای دستیابی و تعامل با اعضا، متناسب با اهداف خود استفاده کنید.

تبلیغات بومی

این تبلیغات که به‌عنوان Sponsored Content (محتوای پولی) نیز شناخته می‌شود، در کنار منابع محتوای تولیدشده توسط کاربر، در فیدهای لینکدین ظاهر می‌شوند.

تولید سرنخ

این مورد در واقع هدف اصلی بسیاری از بازاریابان B2B است که در برابر آن مورد سنجش قرار می‌گیرند. فرم‌های Lead Gen  برای این منظور بسیار کارآمد هستند زیرا بر اساس داده‌های پروفایل‌های لینکدین از قبل پر می‌شوند و مشتری مجبور به بازدید از سایت نیست.

هدف‌گذاری مجدد

این قابلیت نسبتاً جدید در لینکدین شما را قادر می‌سازد تا بازدیدکنندگان وب‌سایت را با استفاده از برچسب LinkedIn Insight Tag ردیابی کنید و سپس اگر در پلتفرم فعال هستند برای آن‌ها بازاریابی کنید.

 InMail

از آنجاکه دستیابی به ایمیل کاری دشوار است، InMail پولی به شما کمک می‌کند برای اعضای لینکدین پیغام مستقیم بفرستید، حتی اگر با آنها قبلا ارتباطی نداشته‌اید. این قابلیت فقط برای اکانت‌های پریمیوم در دسترس است.

چالش‌های بازاریابی B2B

در این قسمت به چالش‌ها و فرصت‌هایی اشاره می‌کنیم که اکثر بازاریاب‌های B2B با آن‌ها مواجه هستند.

1. به نظر بازاریاب‌ها، اندازه‌گیری بازگشت سرمایه (ROI) فعالیت‌های بازاریابی، چالش شماره یک آنهاست.

محاسبه ROI برای بعضی فعالیت‌ها آسان‌تر از بقیه است. مثلاً اگر فروش حاصله از تبلیغ در فیسبوک را ردیابی می‌کنید، پیگیری ROI کمپین تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی راحت‌تر است.

فروش، نتیجه‌ی ملموسی دارد، اما ردیابی فعالیت‌های دیگر سخت‌تر است. مثلاً تجزیه‌وتحلیل اینکه کدام قسمت محتوای وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی منجر به فروش بیشتر شده است، فرآیند سخت و پیچیده‌ای است.

2. اکثر بازاریاب‌های B2B برنامه‌ریزی می‌کنند تا برای بازاریابی اینفلوئنسر بیشتر سرمایه‌گذاری کنند.

از زمان پاندمی کووید 19، شاهد تغییر اساسی در نحوه خرید مصرف‌کنندگان هستیم که اکثریت آنلاین و از شبکه‌های اجتماعی خرید می‌کنند. پس منطقی است که بازاریاب‌های B2B بخواهند محصول و خدمات‌شان را در شبکه‌های اجتماعی معرفی کنند.

از آنجایی که اینفلوئنسرها حضور پررنگی در شبکه‌های اجتماعی دارند، بازاریاب‌ها سعی دارند با سرمایه‌گذاری در این حوزه، توجه مصرف‌کننده‌ها را به خودشان جلب کنند. برای اینکه مطمئن شوید سرمایه‌گذاری درستی می‌کنید، درباره اینفلوئنسرها تحقیق کنید و موردی را انتخاب کنید که بیشترین نتیجه را برای کسب‌وکارتان به همراه داشته باشد.

3. تقریباً نصف بازاریاب‌های B2B سعی دارند مطالعات موردی بیشتری انجام دهند.

کسب‌وکارها دوست دارند از تجربیات کسب‌وکارهای دیگر استفاده کنند و چیزی یاد بگیرند. مطالعات موردی، فرصت‌های استثنائی هستند که مثال‌های واقعی از شرکت‌های دیگر ارائه می‌دهند.

سعی کنید مطالعات موردی مختلف انجام دهید تا ارزش محصول و خدمات‌ خود را بیشتر و بهتر به مشتری نشان دهید.

4. هدف اصلی بازاریاب‌های B2B، افزایش آگاهی از برند است.

درک هدف اصلی کسب‌وکارتان برای استراتژی بازاریابی مؤثر، ضروری است. این هدف چیزی فراتر از ارتباط بیشتر با مشتری، تبلیغات محصول، تولید سرنخ، و حتی بستن معامله است.

آگاهی از برند برای جلب اعتماد و وفاداری مشتری بسیار مهم است. خیلی از بازاریاب‌ها معتقدند آگاهی از برند برای موفقیت بلندمدت، حیاتی است.

5. بعضی از بازاریاب‌ها قصد دارند دیگر از پادکست و محتوای صوتی استفاده نکنند.

البته منظور این نیست که این فعالیت‌ها بی‌تأثیر هستند، اما به نظر بعضی از بازاریاب‌ها این کارها دیگر ارزش سرمایه‌گذاری نداشته و بازده لازم را ندارند. البته فراموش نکنید که این مورد سلیقه‌ای است و به نظر مخاطبان‌تان و نوع کسب‌وکارتان هم بستگی دارد.

6. بالا بردن سرعت بارگذاری صفحه سایت، مؤثرترین استراتژی سئو آنهاست.

تاکتیک‌های مختلفی وجود دارد که به کمک بازاریاب‌های B2B می‌توانید رتبه سئو کسب‌وکار و سایت‌تان را بالا ببرید. یکی از موردهایی که به تازگی مورد توجه بازاریاب‌ها قرار گرفته، سرعت بارگذاری صفحه سایت است. صفحاتی که دیر بالا می‌آیند، تجربه خوبی برای کاربر رقم نمی‌زنند. وقتی صفحه زود باز شود، وقت کاربر هدر نمی‌رود و راضی می‌شود.
 

انواع بازاریابی B2B

بالاتر انواع تاکنیک‌های بازاریابی B2B را با هم خواندیم اما برای درک انواع بازاریابی B2B بهتر است چند مثال را با هم ببنیم. به طور کلی می‌توانیم انواع این نوع بازاریابی را در دسته‌های زیر قرار داد:

• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
• بازاریابی محتوا
• نظرات مشتری
• سئو B2B
• بازاریابی اینفلوئنسر
• بازاریابی دیجیتال

مثال استراتژی بازاریابی B2B یک شرکت خارجی: MYOB

شرکت MYOB ارائه دهنده راهکارهای مدیریت کسب‌وکار در استرالیا و نیوزلند است که به شرکت‌ها کمک می‌کند امور مالی‌شان را مدیرید کنند. این شرکت تا حدودی با حسابداران و مدیران مالی شرکت‌ها و بنگاه‌ها سر و کار دارد. دو شخصیت خریدار در فعالیت‌های بازاریابی B2B این شرکت تعریف شده:

• کسب‌وکارهای کوچکی که به تازگی راه افتاده اند و هنوز در حال یادگیری‌اند.
• شرکت‌های بزرگ که به بینش بیشتری در مورد تمام جنبه‌های عملیاتی خود رسید‌اند و احتمالا راهنمایی‌های تخصصی‌تری می‌خواهند.

قطعا هر شرکتی نگرانی‌ها و منافع متفاوتی در MYOB دارد. در نتیجه این شرکت باید استراتژی‌های بازاریابی B2B متفاوتی هم طراحی کند که نشان دهد چطور هر سطح از مشتریانش را درک می‌کند.

MYOB درک کرده که شرکت‌های در حال رشد تصمیم‌های حسابداری و مالی خاصی می‌گیرند، بنابراین برندینگ خود را بر این اساس تعریف کرده که نشان دهند در حین رشد شرکت‌ها کنارشان است. برای مثال، مرکز Tax Time را ایجاد کرده که به نیازهای هر دو گروه بالا به صورت جداگانه جواب می‌دهد؛ نکاتی برای شرکت‌های در حال رشد و راهنمایی برای عبور از مراحل جدید توسعه.

پیشنهادی برای بازاریابان: با خریداران خود رشد کنید

وقتی شروع به طوفان فکری و ترسیم ایده برای ارائه محتوا می‌کنید، از خود بپرسید: “آیا من واقعاً مخاطبانم را درک می کنم؟” اگر شک دارید که این ایده چگونه برای مخاطبان شما مفید خواهد بود، پاسخ ممکن است “نه” باشد؛ خب این اشکالی ندارد. مانند هر کار دیگری، مخاطبان (و مردم) تکامل می‌یابند، بنابراین اشکالی ندارد که در مواردی مانند این برای تجدید نظر به تابلوی طراحی تکنیک بازاریابی B2B که انتخاب کرده‌اید، برگردید.

مثال استراتژی بازاریابی B2B یک شرکت ایرانی: دیدار

برای معرفی استراتژی‌های بازاریابی B2B از خودمان هم بشنوید. دیدار به عنوان ارائه دهنده خدمات CRM متخصصان مشاوره در فناوری، فروش و بازاریابی را دور هم جمع کرده با این هدف که بتواند خدمات بهینه‌ای در زمینه نرم‌افزارهای مدیریت خدمات مشتریان ارائه کند. این کار به طیف وسیعی از دانش در نقطه فروش نیاز دارد. به همین دلیل است که ایجاد محتوای آگاهانه و مفید برای مخاطبان فردی و تخصصی، هسته اصلی استراتژی بازاریابی آن است.

اما دیدار از منبع دانش خود استفاده کرده تا خود را به عنوان منبعی برای کسانی که می‌خواهند اطلاعات جدید و مفید در زمینه‌های مختلف به دست آورند، معرفی کند. بنابراین سعی دارد محتوای کاربردی در زمینه مدیریت کسب‌وکار، فروش، بازاریابی و غیره در صنایع مختلف ارائه کند.

پیشنهاد برای بازاریابان: پرسونای خریدار خود را جدا کنید

ایجاد یک استراتژی محتوا برای جلب رضایت مخاطبان گسترده بسیار چالش برانگیز است. با وجود مزایایی که در فروش B2B دارد می‌تواند به سرعت از تمرکز اصلی کسب‌وکار دور شود. اما اگر شرکت شما در زمینه‌های مختلف تخصص دارد، ایجاد ریز سایت‌های محتوا برای هر یک از آنها یکی از راه‌های سازماندهی این دانش و امکان ارائه آن است.

بعلاوه، تثبیت نام تجاری شما به عنوان یک منبع مفید هرگز ضرری ندارد. بنابراین، همانطور که مراکز محتوا ایجاد می‌کنید، یک “مرکز دانش” در میان آنها اضافه کنید که به آموزش چیزهای ارزشمندی که مخاطب شما نیاز دارد، بپردازد.

نتیجه‌گیری

بازاریابی زمانی تأثیرگذار است که مخاطب را در نظر بگیرید. و مطمئناً وقتی مخاطب‌ شما، کسب‌وکار دیگری است که خودش با روش‌های بازاریابی آشنایی دارد، کار کمی پیچیده‌تر می‌شود و جلب رضایتش سخت‌تر است. اما با استراتژی‌ها و تکنیک‌هایی که در این مقاله به آن‌ها اشاره شد، به راحتی می‌توانید نظرشان را جلب کرده و محصول یا خدمات‌تان را به آن‌ها بفروشید.

تفاوت بازاریابی و تبلیغات در چیست؟

برای اینکه فرق این دو را به‌خوبی درک کنید، ۶ جنبهٔ مختلف را بررسی می‌کنیم:

‍‍۱. تکنیک‌های مورد استفاده

بالاتر گفتیم هدف نهایی تبلیغات، همان اهداف والای بازاریابی هستند؛ اما در نگاهی موشکافانه‌تر، هدف‌های خرد آن‌ها با یکدیگر فرق دارد. به همین خاطر، عجیب نیست که از تکنیک‌های گوناگونی در هرکدام استفاده شود:

تکنیک‌های بازاریابی

راه‌های رسیدن به مشتری بسیار است:

• بازاریابی درونگرا

منظور از بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)، استفاده از روش‌های ارگانیک برای جلب بیشتر مشتریان به سمت کسب‌وکارتان است. مثلاً انواع بلاگ‌پست‌هایی که ما در یکتانت، با هدف افزایش دانش بازدیدکنندگانمان قرار می‌دهیم، از انواع بازاریابی درونگرا هستند.

تعریف ساده‌تر هم این است که مشتری به‌ سراغ شما می‌آید! مثل همان زمانی که مشتری چیزی را در گوگل جست‌وجو می‌کند و سر از سایت شما درمی‌آورد.

• روابط عمومی

فعالیتی است که برای ایجاد ارتباط با مشتری، حفاظت از تصویر برند و ارتقای شهرت برند انجام می‌شود؛ مثلاً انتشار مقاله دربارهٔ مزایای محصول جدید در خبرگزاری‌های پربازدید.

• بازاریابی مفهومی

در این نوع بازاریابی، استراتژی‌ به‌صورتی چیده می‌شود که مخاطب هدف بر اساس عبارت‌هایی که قبلاً جست‌وجو کرده یا رفتار او در فضای آنلاین هدف گرفته می‌شود.

ناگفته نماند که این تمام ماجرا نیست و تنها به ۳ مورد از تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی اشاره کردیم. بازاریابی هم در ۲ شکل سنتی و مدرن انجام می‌شود. استراتژی‌ها و تکنیک‌هایی مثل بازاریابی دهان‌به‌دهان، بازاریابی انبوه و ایونت مارکتینگ هم به کسب‌وکارها کمک می‌کنند به هدف خود برسند.

تکنیک‌های تبلیغات

هر کسب‌وکاری ممکن است از تبلیغات برای رسیدن به هدف خاصی استفاده کند؛ مثلاً یکی به‌دنبال افزایش آگاهی از برند است، دیگری سعی می‌کند مشتری راغب (لید) بیشتری بگیرد و یکی هم می‌خواهد بیشتر بفروشد. به همین دلیل هم به روش‌های مختلف پناه می‌برد:

• تبلیغات سنتی مثل تراکت، بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی؛
• تبلیغات خرده‌فروشی‌ها مثل تبلیغ در قفسه‌های محصولات در فروشگاه‌های مختلف؛
• تبلیغات دیجیتال مثل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، گوگل ادز، تبلیغات ویدیویی و تبلیغات درون‌اپلیکیشنی.

۲. سرمایۀ موردنیاز

بالاتر هم گفتیم که تبلیغات بدون هزینه و پرداخت پول بی‌معنی است!

این هزینه بسته به نوع تبلیغات و کانالی که قرار است در آن منتشر شوند، تفاوت دارد. پارامترهایی مثل هزینۀ اینفلوئنسر، محصولاتی که قرار است هدیه داده شوند، نویسندۀ متن تبلیغ و … جزو پارامترهای مهم هزینهٔ تبلیغات هستند.

اما در ادامۀ تفاوت بازاریابی و تبلیغات، باید بگوییم از آنجا که بازاریابی طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها را شامل می‌شود، شکل هزینه کردن در آن هم تفاوت دارد. هزینه‌ها شامل استخدام افراد متخصص برای موقعیت‌های مختلف شغلی و البته ابزار موردنیاز می‌شود.

بنابراین، با اینکه تبلیغات زیرشاخهٔ گران‌قیمت بازاریابی است، اما خود فرایند بازاریابی هم بدون هزینه نیست و به بودجهٔ کافی نیاز دارد.

۳. KPIها برای سنجش موفقیت

فرقی نمی‌کند صحبت دربارۀ تبلیغات باشد یا بازاریابی! در هر دو صورت، باید اقدامات را آنالیز کنید و میزان موفقیت را بسنجید. انجام این کار باعث می‌شود فعالیت‌های شما خیلی بیشتر از قبل ثمربخش باشند. بیایید چند شاخص سنجش عملکرد را برای هرکدام بررسی کنیم:

• بازاریابی:
  • میزان رضایت مشتری؛
  • سهم بازار؛
  • میزان فروش فصلی و سالانه؛
  • نرخ بازگشت سرمایه (ROI)؛
  • ارزش طول عمر مشتری (CLV)؛
  • شاخص خالص مروجان (NPS).

• تبلیغات:
  • نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)؛
  • تعداد بازدید‌های تکراری و بازدیدهای منحصر‌به‌فرد؛
  • نرخ تعامل؛
  • نرخ تبدیل.

۴. مسئولیت‌ها

اول مسئولیت‌هایی که برای بازاریابی متصور هستیم را بررسی کنیم:

بازاریابی

تدوین استراتژی مارکتینگ اصول خاص خودش را دارد. یکی از موارد بسیار مهم اطمینان از این موضوع است که یک کسب‌وکار از ابتدا تا انتها سودآور باشد! بنابراین، مسائل زیر را از فرایند بازاریابی توقع داریم:

• برندینگ

پرداختن به مقولۀ برند نیازمند نوشتن یک مقالۀ مجزا است که بتوان راجع به همۀ جوانب آن مفصل صحبت کرد؛ اما خلاصه بگوییم: برند تصویری است که از کسب‌وکارتان در اذهان عمومی می‌سازید.

• آنالیز موضوعات روز و بررسی رقبا

تیم بازاریابی یک مجموعه، باید بداند در مقایسه با دیگر رقبا، چه وضعیتی دارند و کجای مسابقه هستند! همچنین باید بدانند چه موضوعاتی مرتبط با حوزۀ کاری در صدر اخبار هستند. در کل، باید حواسشان به همه‌چیز و همه‌کس باشد تا بدانند کسب‌وکار را به کدام سو هدایت کنند.

• تحقیق بازار و تدوین استراتژی

بارها گفته‌ایم و باز هم تاکید می‌کنیم:

انجام امور بدون داشتن استراتژی مشخص، بیهوده‌ترین کار است!

بازاریاب‌ها باید بدانند چه اتفاقاتی در بازار در حال رخ دادن است و چه ابزارهای جدیدی ارائه شده‌اند که می‌توانند به روند کلی کسب‌وکار کمک کنند. آن‌ها باید تلاش کنند همیشه نام برند را سر زبان‌ها نگه دارند؛ به همین خاطر، باید استراتژی قوی‌ و در عین حال منعطفی تنظیم کنند.

• تعیین بودجه و سنجش نرخ بازگشت سرمایه

تیم مارکتینگی که بیش‌ از حد هزینه کند، تیم خوبی نیست! قرار نیست کمتر از نیاز هزینه کرد، بلکه بحث ولخرجی است! بازاریاب‌ها باید با اطلاعاتی که پس از سال‌های متمادی به دست آورده‌اند، بودجۀ لازم برای پیشبرد امور را دقیق محاسبه کنند.

همچنین، باید حواسشان به ROI یا نرخ بازگشت سرمایه هم باشد و به‌صورت دقیق، اطلاعات موردنیاز را اندازه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل کنند.

تبلیغات

اما ببینیم چه مسئولیت‌هایی بر دوش تبلیغات است. یادتان نرود، موضوع مقاله، بررسی تفاوت بازاریابی و تبلیغات است!

• آنالیز مشتریان

هرقدر مشتریان خود را بیشتر بشناسید، می‌توانید تبلیغ بهتری هم برای آن‌ها بسازید. اگر تیم مارکتینگ به‌خوبی، رابطۀ مشتریان با برند را تصویر کند، می‌توان تبلیغات اثربخش‌تری را در نهایت اجرا کرد.

• خرید رسانه

در تبلیغات باید مشخص شود که کدام رسانه‌ها می‌خواهند تبلیغ را نمایش دهند.

• تحقیقات و ساخت محتوای خلاقانه

فرقی نمی‌کند می‌خواهید در کدام رسانه‌ها تبلیغ کنید، در هر صورت، باید تحقیقات جامع و کامل داشته باشید و محتوایی جذاب و خلاقانه تهیه کنید.

این مسئولیت‌ها هم یکی دیگر از تفاوت‌های اصلی بازاریابی با تبلیغات است که باید به آن توجه کنید.

۵. اهداف خرد

بازاریابی و تبلیغات، هر دو در نهایت به یک هدف می‌رسند؛ اما در رابطه با اهداف کوتاه‌مدتی که به دست می‌آورند، تفاوت‌هایی وجود دارد:

• بازاریابی:
  • جذب مشتری راغب (Lead)؛
  • جذب مشتری جدید؛
  • بازگشت مشتری؛
  • ایجاد موقعیت‌های مختلف فروش؛
  • توسعه محصول یا خدمت؛
  • بررسی نتایج بازاریابی در تمام ابعاد.

• تبلیغات:
  • جلب مشتریانی که قرار است برای اولین بار خرید کنند؛
  • یادآوری موجودیت برند به مشتریان فعلی؛
  • برگرداندن کاربران به سایت و تشویق آن‌ها به خرید؛
  • راضی نگه داشتن مشتریان وفادار؛
  • نشان‌دادن کسب‌وکار به‌عنوان یکی از پیشروهای صنعت؛
  • تشویق مشتریان فعلی به انجام خرید مجدد.

بنابراین، دیگر تفاوت بازاریابی و تبلیغات، همان‌ طور که دیدید، مربوط به اهداف خرد این دو است.

۶. نتیجه‌بخشی

به‌‌عنوان آخرین تفاوت، می‌خواهیم ببینیم این دو در چه مدت‌زمانی موثر واقع می‌شوند. بالاتر هم گفتیم، تبلیغات زیرشاخه‌ای از بازاریابی است؛ پس عجیب نیست که سریع‌تر به نتیجه مطلوب برسد! در حالی که فعالیت‌های مختلف فرایند بازاریابی، اکثر اوقات بلندمدت هستند و برند را برای آینده آماده می‌کنند.

برای سنجش اثربخشی تبلیغات، بازۀ زمانی‌ای را که برای کمپین در نظر گرفتید، ملاک قرار دهید. مثلاً اگر کمپینتان یک‌ماهه است، می‌توانید نتایج را پس از یک ماه بررسی کنید؛ اما دربارهٔ بازاریابی، اوضاع کمی متفاوت است.

مدت‌ بیشتری طول می‌کشد تا بتوانید نتایج به دست آمده را جمع‌آوری و آنالیز کنید؛ همچنین، با هر تغییری که در بازار و رفتار مشتریان ایجاد می‌شود، فرایندهای شما هم دستخوش تغییرات خواهد شد.
در کل، نتیجه‌گرفتن از فرایندهای بازاریابی، موردی بلند‌مدت است که نیازمند صبوری بیشتر شما است؛ اما تبلیغات سریع‌تر به نتیجه خواهند رسید.

راجع به همه‌چیز صحبت کردیم؛ بیایید برویم سراغ جمع‌بندی نهایی!

بازاریابی یا تبلیغات؟ سراغ کدام یک برویم؟

شاید حتی نتوان این دو مقوله را با هم مقایسه کرد! همان‌ طور که در متن خواندید، تبلیغات زیرشاخهٔ بازاریابی است؛ یعنی جزئی است از یک کل بزرگ‌تر.

بازاریابی یک فرایند همیشه در حال اجرا است که شامل چندین عمل مختلف است. در این مقاله، تفاوت بازاریابی و تبلیغات را در ۶ مورد خواندیم. فهمیدیم که در نهایت، هر دو در خدمت یک هدف واحد هستند؛ یعنی افزایش سود و درآمد کسب‌وکار.

منظور از تبلیغات چیست؟

ما به این مسئله اشاره کردیم که تبلیغات را می‌توان بخشی از بازاریابی دانست! فعالیتی که نهایتاً در راستای اهداف مارکتینگی یک مجموعه است.

تبلیغ به‌منظور جلب توجه بازار هدف و مشتریان بالقوه انجام می‌شود و برای آن باید پول پرداخت کرد.

برای نمونه بیایید یکی از انواع تبلیغات دیجیتال را در نظر بگیریم؛ مثلاً گوگل ادز. در ازای مبلغ مشخصی که پرداخت می‌کنید، لینک سایت شما در بالا یا پایین صفحهٔ نتایج جست‌وجو نمایش داده می‌شود.

این روال برای تبلیغات غیردیجیتال هم صادق است؛ یعنی برای تبلیغ روی یک بیلبورد هم باید هزینه‌ای پرداخت شود تا بتوانید نام خود را بر سر زبان‌ها بیندازید و آن بیلبورد را برای مدتی اجاره کنید.

اما تبلیغات کانالی یک‌طرفه است که در آن فقط برند، محصول یا خدمت پروموت می‌شود. بهتر است بگوییم یکی از عناصر مهم بازاریابی که پولی است! فعالیتی که با جلب توجه هرچه بیشتر مخاطبان پیش می‌رود.

بیایید یک مثال ساده را با هم بررسی کنیم:

ساختن ایبوک یکی از مواردی است که در بازاریابی محتوایی به ما برای جذب مشتری راغب (لید) کمک می‌کند. پس از اینکه ایبوک آماده شد، باید آن را در کانال‌های مختلف مثل اینستاگرام و وب‌سایت‌های پربازدید تبلیغ کنیم تا بتوانیم به هدف خود برسیم.

در غیر این صورت، ممکن است تعداد مشتریان راغب جذب‌شده کمتر از آن چیزی باشد که در نظر داشتیم.

نکتۀ بسیار مهم دیگر اینکه انواع تبلیغات می‌تواند بسیار متفاوت از دیگری باشد. در واقع، با اینکه می‌خواهیم از تفاوت بازاریابی و تبلیغات صحبت کنیم، ذکر این شباهت هم ضروری است. هم بازاریابی و هم تبلیغات، هر دو طیف گسترده‌ای از موضوعات را شامل می‌شوند.

تعریف بازاریابی به زبان ساده

بازاریابی فرایندی است که به‌منظور جلب توجه بازار هدف و مشتریان بالقوه انجام می‌شود. به همین دلیل، می‌توان ادعا کرد که بازاریابی فرایندی پیچیده و پر از متغیرهای گوناگون است.

تکلیف ۳ مسئله را باید در این فرایند از همان ابتدا مشخص کنید:

• قرار است چه ارزشی خلق کنید؛
• از چه مسیری برای اطلاع‌رسانی و ارائهٔ پیشنهاد خود اقدام کنید؛
• چه مسئولیتی برعهدهٔ شماست.

کارهایی مثل ایجاد رابطه‌ای دوستانه بین برند و مخاطبان، افزایش بیش از پیش رضایت مشتریان، حفظ وفاداری مشتریان و همچنین ارائۀ خدمات پس از فروش راضی‌کننده، جزو کارهایی هستند که در این مسیر انجام می‌شوند.
در کل، کلمۀ بازاریابی موضوعات گسترده‌ای را پوشش می‌دهد. آن‌قدر گسترده که برخی در مقایسه بازاریابی و تبلیغات می‌گویند:

تبلیغات جزئی از بازاریابی است!

هرچه باشد، تبلیغات هم در راستای اهداف اصلی بازاریابی اجرا می‌شود؛ یعنی کاری می‌کنند که برند بیشتر و تاثیرگذارتر در انظار عمومی ظاهر شود و در نتیجه، درآمد کسب‌وکار بیشتر شود.

اما یادتان باشد، لازمۀ تبلیغ‌کردن، کلی پیش‌نیاز اعم از برندسازی، تحقیقات بازار، قیمت‌گذاری رقابتی و… است که در زیر سایهٔ بازاریابی صورت می‌گیرد.

حالا، بیایید یک جمع‌بندی کوتاه از این قسمت داشته باشیم و سپس سراغ بخش بعدی برویم:
بازاریابی یا مارکتینگ، مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست که با تحقیق بازار و جمع‌آوری اطلاعات آغاز می‌شود و در ادامه، نیازمند تدوین یک استراتژی است؛ استراتژی‌ای که تمام راه‌های ارتباطی مثل تبلیغات را هدایت کند.