وقتی صحبت از بازاریابی میشود،فکر می کنیم قرار است حتما چیزی را به ما بفروشند اما در این مقاله به اینکه بازاریابی چیست پرداخته ایم تا تآثیر آن را دریابیم

وقتی در میان مردم صحبت از بازاریابی می شود، فکر می کنند کسی قرار است حتما چیزی را به آن ها بفروشد. وقتی هم که بین مدیران حرفی از آن می شود آن را مرحله سخت و دشوار تصور می دانند. در این مقاله می خواهیم بازاریابی را به شیوه ای درست معرفی کرده و راحتی های آن را نسبت به فروش بگوییم

بازاریابی در دیدگاه عرف جامعه:

"بازاریابی همه چیز است" این تعریفی است که رجیس مک کنا بنیان گذار شیوه های بازاریابی مبتنی بر تکنولوژی می گوید.

این تعریف برای عموم دقیق و واضح نیست، امروزه هر کس می تواند تعریفی جداگانه ارائه دهد.

صرف نظر از درست یا غلط بودن، تمامی افراد جامعه می توانند آن را از دیدگاه خود تعریف کنند.

مثلا اگر از یک خانم خانه دار بخواهید تا بگوید بازاریابی را تعریف کند ممکن است به شما بگوید: "کاریه که در اون اشخاصی می خوان به زور محصولی را به ما بفروشن!"

اگر از یک مدیر کسب و کار بپرسید می گوید: "بازاریابی یعنی ایجاد یک چرخه سود".

همچنین اگر از یک فرد مسن بپرسید  اینچنین خواهد گفت: "شرکت هایی با پیشنهادات جذاب که همه ش به نفع خودشونه نه ما! اینها می خوان بگن من نیازایی دارم که خودم نمیدونم!"

مسلما اینگونه تعاریف نیز صحیح نیستند،اما چرا همه مردم حق دارند نظر خود را بیان کنند؟

به این دلیل که تقریبا اغلب افراد جامعه روزانه در فرآیند آن حضور دارند، این افراد تامین کننده، فروشنده، مشتری، مصرف کننده و یا حتی کارمند شرکت هایی هستند که می خواهد محصول یا خدمتی را بفروشند.

در این روزگار همه ما فروشنده هستیم

فروش واژه ایست که همه ما در زندگی روزمره خود درگیر آن هستیم، ما چرخه فروش را در زندگی مان از همان روز های اول وقتی که نوزاد بودیم و با گریه کردن تقاضای غذا می کردیم، آغاز کرده ایم.

آن زمان در عوض گریه و آرامشی که باقطع شدن آن به خانواده می دادیم درخواست غذا می کردیم.

پس ابتدا دریافتیم که در نظر افراد جامعه بازاریابی فرآیندی خطی است که در آن فروشنده سعی دارد محصولی را به مشتری بفروشد، پس وجه اشتراک این تعاریف شامل 4 عنصر فروشنده، محصول،خریدار و نهایی شدن فروش است.

اغلب افراد فکر می کنند بازاریابی یک فرآیند تک بعدی و خطی مثل بالا است در صورتی که اینطور نیست. این فرآیند خطی شاید شامل بخش کوچکی از فرآیند فروش باشد اما به هیچ عنوان مصداق آن نیست.

بازاریابی از کجا شروع شد؟

در دنیای ما جایگاه بازاریابی در سال های انقلاب صنعتی از اهمیت زیادی بر خوردار شد چرا که در آن زمان به سبب تولید روز افزون صنعت گران، عرضه بیش از تقاضا شد.

وقتی عرضه بیش از تقاضا می شود رقابت معنا پیدا می کند.

پس از آن زمان رقابت تولیدکنندگان دیگر برای افزایش حجم تولید نبود چرا که اینبار عاملی مهم تر شکل گرفته بود و آن هم فروش محصولات تولیدی بود.

با شکل گیری بازاریابی تولید کنندگان فهمیدند می توانند محصولاتی با هزینه کم تر و باب میل بخش اعظمی از بازار هدف را تولید کنند تا در این صورت سهم بیشتری از بازار نصیبشان شود.

بعد ها با پیشرفته تر شدن محصولات، بازار ها نیز به تبعیت از آنها پیشرفته تر و پیچیده تر شدند.

این پیچیدگی آن قدر زیاد شده است که نمی توان تعریف واحدی برای بازاریابی پیدا کرد

چرا که در هر بازار(مصرفی،صنعتی،تولیدی و ...) می تواند به گونه متفاوت بیان شود اما در نهایت کلیه تعاریف از یک خط مشی پیروی می کنند

در زیر به تعریف بازارایابی از نگاه چند تن از بزرگان این صنعت می پردازیم:

بازاریابی در نگاه کلان:

فیلیپ کاتلر مولف بیش از 55 عنوان کتاب تخصصی می گوید:

"بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه ها چیزی که می خواهند و نیاز دارند را با تولید و مبادله محصولات و ارزش با دیگران به دست می آورند"

کمی پیچیده شد؟ می رویم سراغ تعریفی ساده تر، موسسه بازاریابی CIM اینچنین می گوید:

"یک فرآیند مدیریتی است که مسئول شناسایی،پیش بینی و برآورده کردن خواسته های مشتریان به روشی سود آور است"

این تعریف جامع تر و روان است که طی آن اعلام می کند علاوه این بازاریابی یک چرخه مدیریتی است، سود نیز از ارکان مهم در این فرآیند است.

حال به تعریفی ساده تر از پاول کلویس از متخصصان بازاریابی اشاره می کنم که می گوید:

"یعنی شناسایی خواسته و نیاز مشتری، و ارائه آن به روشی موثرتر از رقبا"

تعریف کلویس به این سبب حائز اهمیت است که تمرکزش بر رقبا است.

اکنون در زمانی به سر می بریم که اغلب کسب و کارها به بلوغ رسیده و رقابت های سنگین پدیدار شده اند.

از سه دیدگاه فوق می توانیم برداشتی ساده ارائه دهیم:

• مدیریت مجموعه ای از اقدامات است که مصرف کننده و مشتری را تشویق می کند تا برای رفع نیازها و علایق خود ،محصول ما را از میان رقبا انتخاب کنند.

و در آخر شخصا به عنوان یک مشاور بازاریابی و پژوهشگر بازار، مبحث را اینچنین تعریف می کنم :

»» "بازاریابی یعنی ایجاد یک تعامل برد-برد میان ما و مشتری.این تعامل هر چه عمیق تر باشد چرخه سود بزرگ تر می شود"

در ادامه جمله بالا می بایست عرض کنم که در فروش قصد فقط کسب سود ولی بازاریابی اقداماتی را صورت می دهد که در طی آن مشتری نه تنها به دلیل رفع نیاز هایش، بلکه از کل سازمان و تمام فرآینده آشنایی تا خرید خود حس پیروزی کند.

ما نیز به سبب کسب سود حس رضایت کنیم.

مشتری از ما راضی خواهد بود و این رضایت منجر به تکرار خرید و تبلیغات رایگان می شود،هر چه این رضایت بیشتر شود به سبب فروش بیشتر نه تنها سود بیشتری عایدمان می شود بلکه آغازی است برای افزایش میزان سهم بازار و فضای بازار.

افزایش این دو شاخص یعنی پیروزی ما در بین رقبا.

بازاریابی چه تفاوتی با فروش دارد؟

در این بخش می خواهیم تفاوت این دو اصل را در 6 بخش کلی شامل عنصر، مراحل اجرا، محوریت، هدف، مدت زمان و راهبرد بررسی کنیم.

عناصر فروش:

همانطور که در بخش ابتدایی اشاره کردیم فروش فرآیندی تک بعدی و خطی است که در آن فروشنده، محصول و مشتری دست به دست هم میدهند تا "فروش" صورت گیرد.

هدف از فروش انتقال مالکیت یک محصول به خریدار و کسب سود برای فروشنده است.

شخص فروشنده در فرآیند فروش می تواند تولید کننده، تامین کننده،واسط،عمده فروش،خرده فروش و ... باشد.

مشتری هم میتواند مصرف کننده، خرده فروش،تکمیل کننده و ... باشد.

محصول هم خدمت و یا کالایی است که قبلا توسط فروشنده تولید و یا آماده فروش شده است.

مراحل اجرای فروش:

به طور کلی فروش در 4 مرحله صورت می گیرد:

• - یافتن مشتری بالقوه.
• - تشخیص نیاز.
• - معرفی و ارائه محصول.
• - دعوت به تصمیم گیری و اقدام برای خرید.

محوریت فروش:

فرآیند فروش مشتری محور است یعنی تنها راه بدست آوردن هدف مطلوب(سود بیشتر) یافتن مشتری های بیشتر است.

ممکن است یک فرآیند فروش تنها یک بار انجام شود و دیگر تکرار نشود. پس تعدد مشتریان در فروش بسیار حائز اهمیت است.

هدف فروش:

هدف فروش کسب سود و درآمد در مدت زمان کوتاه می باشد.

 مدت زمان فروش:

از دیگر ویژگی های فروش این است که این فرآیند به صورت کوتاه مدت (سه ماه تا شش ماه) برنامه ریزی می شود تا محصولاتی که توسط شرکت تولید شده است به دست مشتری برسد.

راهبردهای فروش:

دایره فعالیت هایی که در این فرآیند خطی موجب افزایش درآمد می شوند محدود هستند.

کسب و کارها در صورتی که نخواهند اقدامات بازاریابی خاصی انجام دهند می توانند فعالیت هایی مانند زیر را جهت افزایش فروش دنبال کنند:

• - افزایش پرزنتوری مستقیم و یا حضوری (Direct Selling)
• - نمایش محصولات با تبلیغات.
• - فعالیت در بستر اینترنت(منظور صفحات اجتماعی و وب سایت هایی هستند که فقط قصد فروش محصول را دارند)
• - اصلاحات سبد محصول بر اساس نیاز های مشتری.
• - مذاکره برای پرداخت.
• - ارائه پیشنهادات پاداش فروش مانند تخفیف،اشانتیون و ...
• - ایجاد شبکه همکاری با دیگران جهت گستردگی سبد محصول.

سبک بازاریابی در کسب و کارهای ایرانی عموما به صورت موارد گفته شده در بالا است، اگر شرکت ها و یا کسب و کارهایی را می بینیم که روز به روز گسترده تر و بزرگ تر می شوند

مطمئنا مدت هاست از فرآیند فروش خطی پیشی گرفته و وارد حوزه استراتژیک آن شده اند.

و اما در مورد بازاریابی....

متوجه شدیم که مجموعه اقداماتی است که باعث می شود مشتری ما را از میان رقبا انتخاب کند. این انتخاب یک تعامل برد- برد را به دنبال خواهد داشت که در دراز مدت سبب شکل گیری سود های کلان می شود،

این سود ها هم مادی (افزایش سهم بازار) و هم معنوی (جایگاه برند) هستند.

عناصر بازاریابی:

بر خلاف فروش، بازاریابی یک فرآیند تک بعدی و خطی نیست. در متداول ترین و پایه ای ترین حالت عناصر بازاریابی به طور کلی بر 4 پایه استوارند که به آن 4 پایه بازاریابی یا 4P بازاریابی نیز می گویند:

• قیمت Price
• محصول Product
• محل (توزیع) Place
• ترویج و ارتقا Promotion

به بیان ساده تر این 4 رکن بیانگر آن هستند که اگر اقداماتی در خصوص قیمت گذاری، بهبود محصول، شبکه توزیع، تبلیغات و... صورت بگیرند می توانند سبب افزایش سطح ثروت مادی و معنوی شرکت شوند.

امروزه تعداد این P ها به ده ها عدد رسیده که ذکر و تفصیل آنها برای مقالات بعدی می گذاریم.

مراحل اجرا فرآیند بازاریابی:

همانطور که مطالعه کردید محصول موجود در فرآیند فروش، محصولی است که از پیش آماده شده است در صورتی که بازاریابی این امکان را می دهد که قبل از تولید محصول زمینه سازی فروش آن را انجام دهید

این مراحل به طور کلی شامل موارد زیر می شود(توضیح هر مورد در مقالات بعدی در دسترستان قرار خواهد گرفت):

• - تحقیقات بازاریابی : اقداماتی جهت شناخت بازار هدف، نیاز های بازار، و...
• - تولید و قیمت گذاری محصول بر اساس تحقیقات بازاریابی صورت گرفته.
• - تبلیغات هدفمند، تاثیر گذار و مرتبط با عوامل روانشناختی بازار هدف.
• - ایجاد ارزش برای محصول.
• - ایجاد شبکه مشتریان و تعامل با آنها.
• - خدمات حمایتی.
• - ایجاد رضایت حداکثری در مشتریان.

هدف بازاریابی:

علاوه بر کسب درآمد به دنبال اهداف بلند مدت نظیر جایگاه سازی برند، بدست آوردن سهم بازار و فضای بازار بیشتر از طریق کسب رضایت حداکثری مشریان است.

محوریت بازاریابی:

بر خلاف فروش که محوریت آن مشتری بود، بازاریابی محصول محور است، و به جای یافتن مشتریان زیاد به دنبال این است که چه طور محصول را بهبود بخشد تا مناسب سلایق و نیاز های بازار هدف باشد.

در صورتی که محصول به صورت کیفی ارتقا یابد و ارکان آن متناسب با بازار هدف باشد، با هزینه های کم تر نسبت به فرآیند فروش، به مرور شبکه مشتریان ایجاد می گردد.

پس از ارتقا محصول فعالیت های بازاریابی برای کسب رضایت بیشتر مشتری صورت خواهد گرفت.

مدت زمان بازاریابی:

ابن موضوع نیازمند یک برنامه ریزی طولانی مدت (یک تا چند ساله)و انعطاف پذیر است، این برنامه ریزی به مرور زمان سبب افزایش ثروت شرکت ها و کسب و کارهایی می شود که نمی خواهند خیلی زود بازار را ترک کنند.

شرکت هایی که برنامه های بازاریابی خود را در پیش می گیرند عموما با اهدافی بالاتر از کسب سود مقطعی در بازار حضور دارند.

راهبردهای بازاریابی:

دایره فعالیت در این فرآیند بسیار گسترده است.

امروزه به سبب پیچیدگی بازار ها و شکل گیری سلایق و نیاز هایی که هنوز کشف نشده هستند استراتژی ها و راهبرد های بسیار متنوعی برای هر بخش از بازار تبیین شده اند.

تعداد راهبردهایی که برای فعالیت های بازاریابی در نظر گرفته شده است بیش از 150 مورد است که برخی در ایران قابلیت پیاده سازی ندارند

ولی اکثریتشان توسط شرکت های پیشرو در حال اجرا هستند، هر یک از این راهبردها شیوه اجرایی جالبی دارند،

در زیر به چند راهبرد اشاره می کنیم و در مقالات بعدی به بررسی آن ها می پردازیم:

• - دیجیتال مارکتینگ Digital Marketing
• - برند مارکتینگ Brand Marketing
• - بازاریابی سازمانی B2B Marketing
• - بازاریابی مصرفی B2C Marketing
• - بازاریابی بر اساس فرهنگ Culture Marketing
• - بازاریابی متمرکز Concentrated Marketing و ....

• در جدول فوق تفاوت های فروش با بازاریابی ذکر شده است.

شباهت های فروش با بازاریابی:

با اینکه فروش و بازاریابی هر یک اهداف جداگانه ای را دنبال می کنند اما تلفیق درست این دو در کنار هم ضامن ماندگاری یک کسب و کار است، وجود هر دو در کنار هم می تواند باعث افزایش درآمد بنگاه اقتصادی و برند سازی شود.

از طرفی یکی از انواع فروش یعنی فروش مستقیم(رو در رو) زیر مجموعه ای از پایه چهارم ذکر شده (ترویج و ارتقا ) است.

قصد من در این مقاله مزمت فروش نیست بلکه سعی در درک تفاوت بین این دو به زبان ساده داشتم.

فکر کنید که شما واردکننده یک محصول هستید ترجیح می دهید ابتدا محصول را وارد و سپس به همان شکلی که هست قیمت گذاری کنید و به دنبال مشتریان بگردد

و یا اینکه ترجیح می دهید ابتدا نیاز ها، سلایق، سطح درآمد و ... بازار هدفتان را بشناسید و بعد محصول خود را مطابق اطلاعاتی که دارید بهینه سازی کنید؟

قطعا که در مورد دوم امکان موفقیت شما بسیار پررنگ تر خواهد شد.

جمع بندی :پس به طور خلاصه متوجه شدیم بازاریابی مجموعه اقداماتی است که نه تنها موجب کسب مشتریان بلکه باعث کسب رضایت و ترغیب آنها برای تکرار خرید می شود اما فروش هر اقدامی است که با هدف کسب سود و فروختن به مشتری انجام می شود. فروش نتایج زود هنگام می خواهد و رشد خطی را در اولویت قرار می دهد اما بازاریابی به رشد چند بعدی، افق های روشن و توسعه کسب و کار اهمیت می دهد.