تفاوت بازاریابی و تبلیغات در چیست؟

برای اینکه فرق این دو را به‌خوبی درک کنید، ۶ جنبهٔ مختلف را بررسی می‌کنیم:

‍‍۱. تکنیک‌های مورد استفاده

بالاتر گفتیم هدف نهایی تبلیغات، همان اهداف والای بازاریابی هستند؛ اما در نگاهی موشکافانه‌تر، هدف‌های خرد آن‌ها با یکدیگر فرق دارد. به همین خاطر، عجیب نیست که از تکنیک‌های گوناگونی در هرکدام استفاده شود:

تکنیک‌های بازاریابی

راه‌های رسیدن به مشتری بسیار است:

• بازاریابی درونگرا

منظور از بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)، استفاده از روش‌های ارگانیک برای جلب بیشتر مشتریان به سمت کسب‌وکارتان است. مثلاً انواع بلاگ‌پست‌هایی که ما در یکتانت، با هدف افزایش دانش بازدیدکنندگانمان قرار می‌دهیم، از انواع بازاریابی درونگرا هستند.

تعریف ساده‌تر هم این است که مشتری به‌ سراغ شما می‌آید! مثل همان زمانی که مشتری چیزی را در گوگل جست‌وجو می‌کند و سر از سایت شما درمی‌آورد.

• روابط عمومی

فعالیتی است که برای ایجاد ارتباط با مشتری، حفاظت از تصویر برند و ارتقای شهرت برند انجام می‌شود؛ مثلاً انتشار مقاله دربارهٔ مزایای محصول جدید در خبرگزاری‌های پربازدید.

• بازاریابی مفهومی

در این نوع بازاریابی، استراتژی‌ به‌صورتی چیده می‌شود که مخاطب هدف بر اساس عبارت‌هایی که قبلاً جست‌وجو کرده یا رفتار او در فضای آنلاین هدف گرفته می‌شود.

ناگفته نماند که این تمام ماجرا نیست و تنها به ۳ مورد از تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی اشاره کردیم. بازاریابی هم در ۲ شکل سنتی و مدرن انجام می‌شود. استراتژی‌ها و تکنیک‌هایی مثل بازاریابی دهان‌به‌دهان، بازاریابی انبوه و ایونت مارکتینگ هم به کسب‌وکارها کمک می‌کنند به هدف خود برسند.

تکنیک‌های تبلیغات

هر کسب‌وکاری ممکن است از تبلیغات برای رسیدن به هدف خاصی استفاده کند؛ مثلاً یکی به‌دنبال افزایش آگاهی از برند است، دیگری سعی می‌کند مشتری راغب (لید) بیشتری بگیرد و یکی هم می‌خواهد بیشتر بفروشد. به همین دلیل هم به روش‌های مختلف پناه می‌برد:

• تبلیغات سنتی مثل تراکت، بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی؛
• تبلیغات خرده‌فروشی‌ها مثل تبلیغ در قفسه‌های محصولات در فروشگاه‌های مختلف؛
• تبلیغات دیجیتال مثل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، گوگل ادز، تبلیغات ویدیویی و تبلیغات درون‌اپلیکیشنی.

۲. سرمایۀ موردنیاز

بالاتر هم گفتیم که تبلیغات بدون هزینه و پرداخت پول بی‌معنی است!

این هزینه بسته به نوع تبلیغات و کانالی که قرار است در آن منتشر شوند، تفاوت دارد. پارامترهایی مثل هزینۀ اینفلوئنسر، محصولاتی که قرار است هدیه داده شوند، نویسندۀ متن تبلیغ و … جزو پارامترهای مهم هزینهٔ تبلیغات هستند.

اما در ادامۀ تفاوت بازاریابی و تبلیغات، باید بگوییم از آنجا که بازاریابی طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها را شامل می‌شود، شکل هزینه کردن در آن هم تفاوت دارد. هزینه‌ها شامل استخدام افراد متخصص برای موقعیت‌های مختلف شغلی و البته ابزار موردنیاز می‌شود.

بنابراین، با اینکه تبلیغات زیرشاخهٔ گران‌قیمت بازاریابی است، اما خود فرایند بازاریابی هم بدون هزینه نیست و به بودجهٔ کافی نیاز دارد.

۳. KPIها برای سنجش موفقیت

فرقی نمی‌کند صحبت دربارۀ تبلیغات باشد یا بازاریابی! در هر دو صورت، باید اقدامات را آنالیز کنید و میزان موفقیت را بسنجید. انجام این کار باعث می‌شود فعالیت‌های شما خیلی بیشتر از قبل ثمربخش باشند. بیایید چند شاخص سنجش عملکرد را برای هرکدام بررسی کنیم:

• بازاریابی:
  • میزان رضایت مشتری؛
  • سهم بازار؛
  • میزان فروش فصلی و سالانه؛
  • نرخ بازگشت سرمایه (ROI)؛
  • ارزش طول عمر مشتری (CLV)؛
  • شاخص خالص مروجان (NPS).

• تبلیغات:
  • نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)؛
  • تعداد بازدید‌های تکراری و بازدیدهای منحصر‌به‌فرد؛
  • نرخ تعامل؛
  • نرخ تبدیل.

۴. مسئولیت‌ها

اول مسئولیت‌هایی که برای بازاریابی متصور هستیم را بررسی کنیم:

بازاریابی

تدوین استراتژی مارکتینگ اصول خاص خودش را دارد. یکی از موارد بسیار مهم اطمینان از این موضوع است که یک کسب‌وکار از ابتدا تا انتها سودآور باشد! بنابراین، مسائل زیر را از فرایند بازاریابی توقع داریم:

• برندینگ

پرداختن به مقولۀ برند نیازمند نوشتن یک مقالۀ مجزا است که بتوان راجع به همۀ جوانب آن مفصل صحبت کرد؛ اما خلاصه بگوییم: برند تصویری است که از کسب‌وکارتان در اذهان عمومی می‌سازید.

• آنالیز موضوعات روز و بررسی رقبا

تیم بازاریابی یک مجموعه، باید بداند در مقایسه با دیگر رقبا، چه وضعیتی دارند و کجای مسابقه هستند! همچنین باید بدانند چه موضوعاتی مرتبط با حوزۀ کاری در صدر اخبار هستند. در کل، باید حواسشان به همه‌چیز و همه‌کس باشد تا بدانند کسب‌وکار را به کدام سو هدایت کنند.

• تحقیق بازار و تدوین استراتژی

بارها گفته‌ایم و باز هم تاکید می‌کنیم:

انجام امور بدون داشتن استراتژی مشخص، بیهوده‌ترین کار است!

بازاریاب‌ها باید بدانند چه اتفاقاتی در بازار در حال رخ دادن است و چه ابزارهای جدیدی ارائه شده‌اند که می‌توانند به روند کلی کسب‌وکار کمک کنند. آن‌ها باید تلاش کنند همیشه نام برند را سر زبان‌ها نگه دارند؛ به همین خاطر، باید استراتژی قوی‌ و در عین حال منعطفی تنظیم کنند.

• تعیین بودجه و سنجش نرخ بازگشت سرمایه

تیم مارکتینگی که بیش‌ از حد هزینه کند، تیم خوبی نیست! قرار نیست کمتر از نیاز هزینه کرد، بلکه بحث ولخرجی است! بازاریاب‌ها باید با اطلاعاتی که پس از سال‌های متمادی به دست آورده‌اند، بودجۀ لازم برای پیشبرد امور را دقیق محاسبه کنند.

همچنین، باید حواسشان به ROI یا نرخ بازگشت سرمایه هم باشد و به‌صورت دقیق، اطلاعات موردنیاز را اندازه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل کنند.

تبلیغات

اما ببینیم چه مسئولیت‌هایی بر دوش تبلیغات است. یادتان نرود، موضوع مقاله، بررسی تفاوت بازاریابی و تبلیغات است!

• آنالیز مشتریان

هرقدر مشتریان خود را بیشتر بشناسید، می‌توانید تبلیغ بهتری هم برای آن‌ها بسازید. اگر تیم مارکتینگ به‌خوبی، رابطۀ مشتریان با برند را تصویر کند، می‌توان تبلیغات اثربخش‌تری را در نهایت اجرا کرد.

• خرید رسانه

در تبلیغات باید مشخص شود که کدام رسانه‌ها می‌خواهند تبلیغ را نمایش دهند.

• تحقیقات و ساخت محتوای خلاقانه

فرقی نمی‌کند می‌خواهید در کدام رسانه‌ها تبلیغ کنید، در هر صورت، باید تحقیقات جامع و کامل داشته باشید و محتوایی جذاب و خلاقانه تهیه کنید.

این مسئولیت‌ها هم یکی دیگر از تفاوت‌های اصلی بازاریابی با تبلیغات است که باید به آن توجه کنید.

۵. اهداف خرد

بازاریابی و تبلیغات، هر دو در نهایت به یک هدف می‌رسند؛ اما در رابطه با اهداف کوتاه‌مدتی که به دست می‌آورند، تفاوت‌هایی وجود دارد:

• بازاریابی:
  • جذب مشتری راغب (Lead)؛
  • جذب مشتری جدید؛
  • بازگشت مشتری؛
  • ایجاد موقعیت‌های مختلف فروش؛
  • توسعه محصول یا خدمت؛
  • بررسی نتایج بازاریابی در تمام ابعاد.

• تبلیغات:
  • جلب مشتریانی که قرار است برای اولین بار خرید کنند؛
  • یادآوری موجودیت برند به مشتریان فعلی؛
  • برگرداندن کاربران به سایت و تشویق آن‌ها به خرید؛
  • راضی نگه داشتن مشتریان وفادار؛
  • نشان‌دادن کسب‌وکار به‌عنوان یکی از پیشروهای صنعت؛
  • تشویق مشتریان فعلی به انجام خرید مجدد.

بنابراین، دیگر تفاوت بازاریابی و تبلیغات، همان‌ طور که دیدید، مربوط به اهداف خرد این دو است.

۶. نتیجه‌بخشی

به‌‌عنوان آخرین تفاوت، می‌خواهیم ببینیم این دو در چه مدت‌زمانی موثر واقع می‌شوند. بالاتر هم گفتیم، تبلیغات زیرشاخه‌ای از بازاریابی است؛ پس عجیب نیست که سریع‌تر به نتیجه مطلوب برسد! در حالی که فعالیت‌های مختلف فرایند بازاریابی، اکثر اوقات بلندمدت هستند و برند را برای آینده آماده می‌کنند.

برای سنجش اثربخشی تبلیغات، بازۀ زمانی‌ای را که برای کمپین در نظر گرفتید، ملاک قرار دهید. مثلاً اگر کمپینتان یک‌ماهه است، می‌توانید نتایج را پس از یک ماه بررسی کنید؛ اما دربارهٔ بازاریابی، اوضاع کمی متفاوت است.

مدت‌ بیشتری طول می‌کشد تا بتوانید نتایج به دست آمده را جمع‌آوری و آنالیز کنید؛ همچنین، با هر تغییری که در بازار و رفتار مشتریان ایجاد می‌شود، فرایندهای شما هم دستخوش تغییرات خواهد شد.
در کل، نتیجه‌گرفتن از فرایندهای بازاریابی، موردی بلند‌مدت است که نیازمند صبوری بیشتر شما است؛ اما تبلیغات سریع‌تر به نتیجه خواهند رسید.

راجع به همه‌چیز صحبت کردیم؛ بیایید برویم سراغ جمع‌بندی نهایی!

بازاریابی یا تبلیغات؟ سراغ کدام یک برویم؟

شاید حتی نتوان این دو مقوله را با هم مقایسه کرد! همان‌ طور که در متن خواندید، تبلیغات زیرشاخهٔ بازاریابی است؛ یعنی جزئی است از یک کل بزرگ‌تر.

بازاریابی یک فرایند همیشه در حال اجرا است که شامل چندین عمل مختلف است. در این مقاله، تفاوت بازاریابی و تبلیغات را در ۶ مورد خواندیم. فهمیدیم که در نهایت، هر دو در خدمت یک هدف واحد هستند؛ یعنی افزایش سود و درآمد کسب‌وکار.