تعریف بازاریابی در سال ۲۰۰۴ 

در سال ۲۰۰۴ در تعریف بازاریابی موضوعات جدیدی وارد می‌شود که در دوره قبل نبوده است؛ ازجمله: ذی‌نفعان. بنابراین دیگر فقط خریدار و فروشنده مطرح نیستند. مسئله اجتماعی و زیست محیطی هم مهم است؛ پس اگر شما می‌خواهید بازاریابی کنید، نمی‌توانید بگویید منِ خریدار راضی، فروشنده راضی، پس معامله می‌تواند جور شود.

طبق تعریف، بازاریابی باید به ذینفعان بپردازید و باید ارزش آفرینی کنید. بهتر است بدانید ارزش (value) به‌جای قیمت یا به‌جای کالا و سرویس مطرح می‌شود.

با نگاه کردن به تعاریف متوجه می‌شوید که مارکتینگ تحرک دارد و به جلو حرکت می‌کند؛ بنابراین پی می‌بریم که مدیریت بازاریابی به هنر و علم انتخاب بازارهای هدف و دستیابی، حفظ و رشد مشتریان گفته می‌شود. دستیابی و حفظ مشتریان از طریق ایجاد تحویل و اطلاع‌رسانی درباره ارزش برتر به آن‌ها اتفاق می‌افتد. 

ما می‌توانیم بین تعریف اجتماعی از بازاریابی و تعریف مدیریتی آن تمایز قائل شویم تعریف اجتماعی بازاریابی نقش بازاریابی را در جامعه نشان می‌دهد؛ برای مثال از نظر یک بازاریاب، نقش بازاریابی این است که استاندارد زندگی را بالاتر ببرد.

در ادامه یک تعریف اجتماعی از بازاریابی ارائه می‌دهیم. بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که از طریق آن افراد و گروه‌ها می‌توانند آنچه را نیاز دارند و می‌خواهند، به دست آورند؛ آن هم از طریق ایجاد ارائه و تبادل آزادانه محصولات و خدماتی که برای دیگران دارای ارزش باشد.

مفاهیم بازاریابی از نگاه کاتلر 

کاتلر در کتاب نسل دوم بازاریابی خود ادیشن ۲۰۱۶ که آخرین ادیشن کتاب بازاریابی است، چند مفهوم اصلی را به‌عنوان مفاهیم بازاریابی ارائه داده است که در ادامه به آن می‌پردازیم: 

نیازها، خواسته‌ها و تقاضاها

نیازها به الزامات پایه‌ایی که برای زندگی بشر لازم است، گفته می‌شوند؛ ازجمله نیاز به غذا، آب، لباس و سرپناه، تفریح، آموزش، سرگرمی و… . نیازها می‌توانند بیان‌شده، واقعی، بیان‌نشده، شادی‌بخش یا پنهان باشند.

وقتی نیازها به‌سمت اشیاء خاصی هدایت می‌شوند که امکان دارد نیازی را برآورده کنند، نیاز تبدیل به خواسته می‌شود. جامعه هرکس خواسته‌های او را شکل می‌دهد؛ به‌عنوان مثال یک مصرف‌کننده در آمریکا به غذا نیاز دارد و ممکن است خواسته او استیک پنیری همراه با دلستر باشد. یک نفر در افغانستان به غذا نیاز دارد و ممکن است خواسته او برنج، گوشت بره و هویج باشد.

تقاضاها به خواسته‌هایی گفته می‌شود که فرد قدرت پرداخت بهای آن را دارد. شرکت‌ها نه‌تنها باید بسنجند که چه تعدادی از مردم محصولشان را می‌خواهند؛ بلکه باید این مسأله را هم بدانند که چه تعداد از آن‌ها مایل و قادرند که محصولشان را بخرند. 

بسیاری از مردم ماشین مرسدس بنز می‌خواهند؛ ولی فقط تعداد معدودی هستند که می‌توانند آن را بخرند. درک تفاوت بین این دو مفهوم (خواسته و تقاضا) باعث می‌شوند تا راحت‌تر به این سوال جواب دهیم: آیا بازاریاب‌ها نیازها را ایجاد می‌کنند یا کاری می‌کنند که مردم چیزهایی را بخرند که به آن‌ها نیاز ندارند.

بازاریاب‌ها باعث ایجاد نیازها نمی‌شوند. درواقع نیازها قبل از آنکه بازاریابی وجود داشته باشد؛ وجود داشته‌اند. بازاریاب‌ها به همراه دیگر عوامل اجتماعی روی خواسته‌ها تأثیر گذارند. به‌عنوان مثال بازاریاب مرسدس بنز ممکن است این ایده را ترویج دهد که مرسدس بنز نیاز فردی به جایگاه اجتماعی را برآورده می‌کند؛ اما این بازاریاب نیست که نیاز به جایگاه اجتماعی را در فرد ایجاد می‌کند. 

برخی مشتریان آگاهی کاملی نسبت به نیازهایشان ندارند یا اینکه قادر به بیان آن نیستند. وقتی یک مشتری درخواست می‌کند که یک هتل «آرام‌بخش» می‌خواهد، چه معنایی می‌دهد؟ اینجاست که بازاریاب باید در مورد نیاز مشتری بررسی بیشتر انجام دهد.

بازارهای هدف، تعیین جایگاه و بخش‌بندی بازار

همه به یک جور پیتزا، رشته دانشگاهی یا فیلم سینمایی علاقه ندارند؛ به همین دلیل بازاریاب‌ها دست به بخش‌بندی بازار می‌زنند تا کالای خودشان را به مشتری هدف بفروشند. آن‌ها در این فرایند تفاوت‌های جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری بین خریداران را هم بررسی می‌کنند.

بازار هدف یکی از مفاهیم کلیدی در مارکتینگ

پس از شناسایی بخش‌های بازار، بازاریاب تصمیم می‌گیرد کدام بخش از بازار را هدف قرار دهد که بیشترین فرصت را به همراه دارد و از طرفی کسب و کار برای هریک از این بخش‌ها چه محصولی را باید عرضه کند؛ به‌طوری‌که این محصول در ذهن خریداران خود دارای مزیت رقابتی باشد.

به طور مثال شرکت خودروسازی ولوو خودروهایی را برای مشتریانش تعبیه می‌کند که دغدغه اصلی آن‌ها امنیت است و امنیت را به‌عنوان مزیت رقابتی در ذهن مشتریانش ثبت می‌کند.

ارزش و رضایتمندی 

خریدار از بین اقلام عرضه‌شده آن‌هایی را انتخاب می‌کند که از نظر او بیشترین ارزش را داشته باشد. این ارزش به مجموع سودهای ملموس و غیر ملموس و هزینه‌های آن گفته می‌شود. ارزش یک مفهوم اصلی در بازاریابی است و در درجه اول ترکیبی است از کیفیت، خدمت و قیمت که به آن سه‌گانه ارزش مورد نظر مشتری می‌گویند.

مشتریان به‌دنبال رفع نیازهای خود با ارزشی هستند که از فروشنده می‌گیرند و هر  بیزینسی که ارزش بیشتری را ارائه دهد، موفق‌تر خواهد بود.

کانال‌های بازاریابی

بازاریاب‌ها برای اینکه بتوانند به بازار هدف خود دست پیدا کنند؛ از ۳ نوع کانال بازاریابی استفاده می‌کند. کانال‌های ارتباطی پیام‌ها را به خریداران هدف می‌رساند. شبکه‌های اجتماعی، روزنامه‌ها، تلویزیون، ایمیل، تلفن و پیامک، تابلوهای اعلانات و… جزو کانال‌های ارتباطی هستند. 

کانال‌های مارکتینگ

علاوه بر این‌ها کسب‌وکارها با استفاده از ظاهر فروشگاه‌های خرده‌فروشی و سایت‌های اینترنتی و سایر رسانه‌ها پیام خود را انتقال می‌دهند. بازاریاب‌های موفق به‌شکل روزافزونی کانال‌های ارتباطی خودشان را افزایش می‌دهند.

 درنهایت بازاریاب‌ها از کانال‌های توزیع برای قرار دادن محصولات و خدماتشان در معرض دید مشتری یا تحویل آن‌ها به خریدار یا کاربر استفاده می‌کنند. کانال‌های بازاریابی به دو صورت مستقیم یا غیرمستقیم هستند. 

همچنین امکان دارد بازاریاب برای انجام دادوستدهای خود با خریداران بالقوه از کانال‌های خدماتی استفاده کند؛ ازجمله: انبارها، شرکت‌های حمل‌ونقل، بانک‌ها و شرکت‌های بیمه. یکی از مهم‌ترین چالش‌های بازاریابی طرح ریزی درزمینه انتخاب ترکیبی از کانال‌های ارتباطی، توزیع و خدماتی است.

کانال عرضه

کانال عرضه یک کانال بزرگتر است که از مواد خام شروع و تا اجزاء محصولات نهایی و خریدار نهایی امتداد دارد. کانال عرضه قهوه ممکن است از کشاورزان اتیوپی که دانه‌های قهوه را کاشت، داشت و برداشت و به فروش می‌رسانند آغاز شود و به کافی‌شاپ‌ها ختم شوند.

به این ترتیب یک محصول در یک زنجیره قرار می‌گیرد که از مواد خام به فرآوری‌های مختلف تبدیل شده و به روش‌های مختلف نیازهای مشتریان را براورده می‌کند.

رقابت

 رقابت شامل همه اقداماتی می‌شود که رقبای فعلی و آتی ممکن است جهت عرضه به خریدار ارائه دهند تا فروش بیشتری کسب کنند. یک شرکت تولید پوشاک ممکن است برای کاهش هزینه‌های خود، لباس‌ها را از پارچه درجه دو تولید کند تا بتواند در رقابت جلوتر از بقیه قرار بگیرد.

کسب‌وکاری دیگر با دادن جایزه و تخفیف‌های شگفت‌انگیز مشتریان را به خود جذب می‌کند و… ؛ بنابراین هر کسب و کاری از راهی متفاوت به رقابت می‌پردازد.

محیط بازاریابی

 محیط بازاریابی در برگیرنده محیط کار و محیط گسترده است. محیط کار شامل عواملی می‌شود که در تولید، توزیع و ترویج کالاهایی نقش دارد که جهت عرضه ارائه می‌شوند.

این عوامل شامل عرضه‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، واسطه‌ها و مشتریان هدف است. محیط بازاریابی مجموعه‌ای از ذی‌نفعان را در بر می‌گیرد که برای کسب و کار سودآوری می‌کنند و باعث گردش سرمایه کار می‌شوند.

مراحل بازاریابی کدام است؟

مراحل بازاریابی بسیار پیچیده است و نمی‌توانیم بگوییم که یک فرمول خاصی برای همه کسب‌وکارها وجود دارد که در هر زمانی می‌توانند از آن استفاده کنند. اما به‌طورکلی بازاریابی از یک فرآیند ساده شامل مراحل زیر است:

1. شناسایی نیاز، خواسته و تقاضای مشتریان؛
2. طراحی مارکتینگ پلن؛
3. برقراری روابط با مشتریان و شروع بازاریابی؛
4. ارائه ارزش و آپدیت مارکتینگ پلن در جهت بقای بلندمدت در بازار و داشتن مشتریان وفادار به برند. 

اینکه گرایش کسب و کار به‌ سمت تولید محصول، فروش، ارائه خدمات، بازاریابی یا اجتماع باشد، مراحل بازاریابی را می‌تواند تغییر دهد؛ اما آنچه که مهم است این است که شما بتوانید نیاز‌ها و خواسته‌های درست مشتریان را شناسایی کنید و برای آن برنامه‌ای داشته باشید تا ارزش آفرینی شما بتواند باعث کسب سود بیشتر و بقای شما باشد.

بازاریابی شامل چه فعالیت‌هایی می‌شود؟

بازاریابی شامل انجام فعالیت‌های متنوعی است که هدف آن افزایش فروش و شناخت برند است. بعضی از فعالیت‌های مهم در بازاریابی عبارتند از:

•  انجام تحقیقات برای شناخت نیازهای مشتریان و تبیین روندهای بازار به‌منظور تعیین بهترین استراتژی بازاریابی.
• شناخت و تعیین دسته‌ای از مخاطبان هدف که محصولات یا خدمات شما برای آن‌ها مورد نیاز و جذاب است.
•   ارائه یک استراتژی جامع برای ارتباط با مشتریان و افزایش فروش با استفاده از ابزار‌های متنوعی مانند تبلیغات، رویدادها، فروشندگی مستقیم و… .
• استفاده از رسانه‌های مختلف برای تبلیغ و ترویج محصولات و خدمات به جامعه.
• ایجاد و حفظ روابط خوب با مشتریان، رسانه‌ها و سایر افراد مرتبط به‌منظور افزایش شناخت و اعتبار برند.
•  بازاریابی محتوا و ارائه محتوای مفید و جذاب به مشتریان از طریق وب سایت، بلاگ، رسانه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های ارتباطی.
• بازاریابی اینترنتی و استفاده از ابزار‌های دیجیتال برای تبلیغ و ترویج محصولات و خدمات به طریقی هدفمند.
•  بررسی نتایج فعالیت‌های بازاریابی و ارزیابی عملکرد بازاریابی به‌منظور بهبود استراتژی‌های آتی.

 سخن پایانی

بازاریابی با هدف فروش و سودآوری برای بقای کسب و کار آمده است. بازاریابی مجموعه‌ای از اقدامات ارزش‌آفرین برای ذینفعان است که به فروش بیشتر منجر می‌شود. برای اینکه بتوانیم یک بازاریاب موفق بشویم باید بتوانیم به سوالات زیر پاسخ درست بدهیم:

• چطور می توانیم بخش‌های درست بازاریابی را شناسایی و انتخاب کنیم؟
• چطور می‌توانیم آنچه به بازار عرضه می کنیم را از دیگر رقبا متمایز کنیم؟
• چطور باید به مشتریانی که باتوجه‌به قیمت کالا خرید خود را انجام می‌دهند پاسخ دهیم؟
• چطور می‌توانیم با رقبایی که محصولاتی با هزینه‌های پایین‌تر و درنتیجه قیمت پایین‌تر عرضه می‌کنند، رقابت کنیم؟
• تا کجا می توانیم در جهت ارائه محصول طبق خواست مشتری عمل کنیم؟
•  چطور می‌توانیم فعالیت تجاری خود را رشد دهیم؟
• چطور می‌توانیم برند قوی‌تری ارائه دهیم؟
• چطور می‌توانیم هزینه دستیابی به مشتری را کاهش دهیم؟
• چطور می‌توانیم مشتریان خود را برای مدت طولانی‌تری وفادار نگه داریم؟ برای پیدا کردن پاسخ این سوال حتما مقاله مشتری وفادار کیست + راه های ایجاد وفاداری در مشتری را بخوانید.
• چطور می‌توانیم بگوییم کدام مشتری وفادارتر است؟
•  چطور می‌توانیم میزان بازگشت سرمایه‌گذاری روی تبلیغات ترویج فروش و روابط عمومی را بسنجیم؟
•  چطور می‌توانیم بهره‌وری نیروی فروش را بالا ببریم؟ 
• چطور می‌توانیم کانال های متعدد ایجاد و در عین‌حال تعارض در کانال را نیز مدیریت کنیم؟ 
•  چطور می‌توانیم کاری کنیم تا سایر بخش‌های کسب‌وکار هم مشتری‌مدار شوند؟

 اگر بتوانید به این سوالات پاسخ صحیح بدهید، می‌توان گفت که شما توانسته‌اید تا حد زیادی بازاریابی کنید.