بازاریابی چیست و مفهوم بازاریابی چه هست؟ (مارکتینگ و مفهوم مارکتینگ)

در این مقاله و در این مطلب آموزشی قصد داریم در خصوص تعریف و مفهوم بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing) و انواع آن صحبت کنیم تا دقیقا متوجه شویم که هر وقت واژه بازاریابی یا مارکتینگ را می شنویم، دقیقا درباره چه چیزی صحبت می کنیم و منظورمان چیست؟ اصلا بازاریابی چه تفاوتی با فروش دارد؟! بازاریابی چه تفاوتی با تبلیغات و برندینگ دارد؟! و بسیار موارد مهم دیگر که در حوزه بازاریابی مطرح است و باید از آنها مطلع بود.

ابتدا به تعریف بازار می پردازیم:

بازار (Market) شامل تمام مشتریان بالقوه ای است که دارای نیاز (Need) و خواسته (Want) مشترک هستند و حاضرند منابع لازم را برای تامین نیاز و خواسته خود و یا برای بدست آوردن کالا مورد نظر خود، مبادله کنند و توانایی این کار را نیز دارند.

به عبارت دیگر، به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک محصول یا خدمت بازار گفته می شود.

با توجه به این تعریف می توان گفت، وقتی یک طرف بازار به صورت فعالانه تری نسبت به طرف دیگر به دنبال انجام مبادله باشد، طرف فعال تر را " بازاریاب " و طرف دیگر را " مشتری بالقوه " می نامند.

بازاریاب کیست و به چه کسی گفته می شود؟

بازاریاب یا مارکتر (Marketer) به کسی گفته می شود که در پی یافتن بازارهای مناسب برای ارائه محصولات و خدمات خود، روش های ارتباطی مناسب با مشتریان بالقوه، ایجاد تقاضا و در نهایت افزایش رضایت آنها باشد.
این تصور عمومی که اغلب بازاریاب را همان ویزیتور می دانند اشتباه است؛ بازاریاب با ویزیتور متفاوت است. ویزیتور، نماینده ای برای انجام فروش و فروختن است که می بایست در زمان معرفی محصول، اطلاعات کاملی درباره محصول داشته باشد (فروش نیز با بازاریابی تفاوت دارد که در ادامه به آن می پردازیم).

مشتری بالقوه کیست؟

مشتری بالقوه به کسی گفته می شود که در حال حاضر از محصولات و خدمات شما استفاده نمی کند اما به آنها نیاز دارد و در حال حاضر این امکان وجود دارد که نیاز مذکور خود را از جای دیگری تامین می کند (می خرد) ولی احتمالش زیاد است که در آینده جذب محصولات و خدمات ارائه شده توسط شما شود و از شما خرید کند.

مشتری بالفعل کیست؟

کسی که حداقل یکبار محصولات و خدمات شما را خرید و استفاده کرده، مشتری بالفعل شماست؛ یعنی با روش های بازاریابی موجود توانسته اید نظر آن او را به خود جلب و او را متقاعد کنید تا برای رفع نیاز خود، از شما خرید کند. این قبیل از مشتریان این پتانسیل را دارند که به مشتریان وفادار شما تبدیل شوند.

تعریف بازاریابی چیست و بازاریابی چه کاربردی در کسب و کار دارد و چه اهدافی را دنبال می کند؟

بازاریابی علمی است که امروزه بیش از هر زمانی به خدمت کلیه کسب و کارها اعم از نوپا، کوچک و بزرگ در آمده است.

به فرآیند بررسی، ایده پردازی و شناخت نیاز بازار و مشتری، انتخاب محصول و یا توسعه محصول مورد نظر، خلق و ایجاد آن محصول، تعیین قیمت مناسب برای آن، معرفی آن به مخاطب هدف از طریق تبلیغات و نیز انتخاب کانال توزیع آن محصول به منظور در دسترس قرار گرفتن مشتری را " بازاریابی " گویند.

همانطور که می بینید بازاریابی چیزی فراتر از معرفی و تبلیغ یک محصول است. در ابتدایی ترین سطح، بازاریابی به دنبال تطبیق محصولات و خدمات یک واحد تجاری یا یک کسب و کار با مشتریانی است که خواهان دسترسی به آن محصولات هستند. بدون شک تطبیق محصولات با مشتریان در نهایت سودآوری را تضمین می کند از اینرو، بازاریابی از ارکان اصلی و با اهمیت در هر کسب و کار است.

تعریف بازاریابی از زبان فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) / نویسنده کتاب مدیریت بازاریابی

- بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائه ارزش، با هدف تامین نیازهای یک بازار هدف، همزمان با کسب سود است.

- بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تامین می کنند.

با توجه به گستردگی موجود در مفهوم بازاریابی، تعریف بازاریابی نیز مدام در حال تغییر و تفسیرهای جدید است.

پیتر دراکر (Peter Drucker) / یکی از بزرگ ترین متفکران مدیریت در دنیا

ایشان برای تعریف بازاریابی مراحلی به شرح زیر بیان کرده است:
اگر بخواهیم از چیستی کسب و کار مطلع شویم، باید از "هدف" شروع کنیم. تنها یک هدف ارزشمند برای کسب و کار قابل تصور است و آن خلق مشتری است. این مشتری است که فلسفه وجودی یک کسب و کار را معین می کند و اوست که مایل به پرداخت پول برای کالا و خدمات شماست؛ کالا و خدماتی که برآمده از دل طبیعت و حاصل تبدیل منابع طبیعی به کالاها و ثروت است. آنچه یک کسب و کار تولید می کند، چندان اهمیتی ندارد و در آینده موفقیت کسب و کار تعیین کننده نیست؛ بلکه آنچه مشتری فکر می کند، می خرد و به عنوان ارزش در نظر می گیرد، تعیین کننده است. به همین سبب هدف کسب و کار، خلق مشتری است. یک کسب و کار، تنها و تنها دو کارکرد تجاری مهم دارد: بازاریابی و نوآوری !

جدیدترین تعریف بازاریابی که در سال ۲۰۰۷ ارائه شد و در سال ۲۰۱۳ نیز پس از بازنگری و بررسی مجدد، همچنان مورد اتفاق نظر است:
"بازاریابی مجموعه نهادها، فعالیت ها و فرآیندهایی است که به خلق، ارتباط (منظور اطلاع رسانی و کسب اطلاع)، تحویل و تبادل پیشنهادها مربوطند."

مفهوم بازاریابی چیست؟

بازاریابی شامل مفاهیم مربوط به تولید و ساخت یک کالا، شناسایی بازار هدف و مشتریان بالقوه و نیز معرفی و ترویج آن کالا از طریق شبکه های فروش می باشد؛ بنابراین اگر بخواهیم در تشخیص و تامین نیازها و خواسته های بازارهای مورد نظر، از رقبای خود پیشی بگیریم و بهتر عمل کنیم تا به اهداف تعریف شده سازمانی خود دست یابیم، می بایست تمامی سیاست های کاری و فعالیت های بازاریابی را که در کلیه واحدهای مختلف سازمانی خود در شرف انجام داریم، یکپارچه و همراستا کنیم تا با هماهنگی کامل با یکدیگر انجام شوند و صورت پذیرند.

منظور از کالا چیست؟!

هر چیزی است که بتواند خواسته و یا نیازی را تامین و رفع کند به آن " کالا " می گویند. هر محصول، خدمت و ایده یک کالا است بنابراین کالا (Goods) تامین کننده نیازها و خواسته های افراد می باشد.

هدف از انجام فعالیت های بازاریابی:

1- شناسایی نیازها و خواسته ها و نیز شناسایی بازار مناسب برای آنها
2- جلب توجه و جذب مشتریان بالقوه
3- ایجاد سهولت در فرآیند خرید

بدیهی است برای طراحی و اجرای فرآیندهای بازاریابی، می بایست استراتژی های بازاریابی خود را مشخص کنید. این استراتژی ها به منظور دستیابی به یک مزیت رقابتی در بازار(های) مورد نظر است لذا بسیار ضروری هستند.

هر کسب و کاری برای بقاء و موفقیت خود نیاز دارد سهمی از بازار را تصاحب و از آن خود کند؛ به این منظور می بایست چشم انداز و ماموریت خود را تعریف، اهداف سازمانی خود را تبیین و تحقیقات لازم را برای رسیدن به درک درست از نیاز بازار و مشتری انجام دهد.

یکی از این استراتژی های مهم " استراتژی بازاریابی سهم از بازار " است؛ پس می بایست سهمی را که برای خود متصور هستید مشخص و برای رسیدن به آن برنامه ریزی کنید.

برای مثال؛ اگر کسب و کارتان را تازه شروع کردید توصیه می کنم حداقل برای یکسال اول از "استراتژی بازاریابی سهم از بازار" استفاده کنید چرا که اگر بر این استراتژی تمرکز داشته باشید، می توانید مشتریانی که قبلا از رقبای شما خرید می کردند را جذب کرده و به درآمدزایی برسید. با این روش ضمن افزایش سهم خود از بازار، می توانید کسب و کار خود را سرپا نگه داشته، پس از آن نسبت به توسعه و کسب سود بیشتر برنامه ریزی کنید (یعنی از استراتژی دیگری به نام " استراتژی بازاریابی سود از بازار " استفاده نمایید).

اگر بخواهم کمی کاربردی تر بگویم، به نظرم مدیریت تجربه مشتری یا همان CEM (Customer Experience Management) یکی از تکنیک های موثر در کسب سهم بازار است. شما باید به دنبال خلق تجربه مشتری باشید و روی آن کار کنید تا بواسطه آن بتوانید سهم بیشتری از بازار را تصاحب کنید. امروزه افراد دیگر فقط به دنبال خرید یک محصول نیستند، افراد به دنبال تجربه جدید و متفاوت هستند؛ به همین دلیل است که آدم ها حاضرند به یک رستوران بروند و چند صد هزار تومان پول آن غذا را بدهند به خاطر چی؟ به خاطر آن غذا؟! نه، بلکه به خاطر فضای آنجا، نوع پذیرایی که از آنها می شود و در نهایت به خاطر تجربه ای که در آن رستوران بدست می آورند.

آمیخته بازاریابی چیست؟ / Marketing mix

بازاریابی فقط یک جنبه ندارد و ترکیبی از مسائل مختلف است که می بایست در کنار هم مدیریت شوند تا باعث رشد کسب و کارمان شوند؛ به مجموعه این مسائل " آمیخته بازاریابی " گفته می شود. آقای فیلیپ کاتلر معتقد است آمیخته بازاریابی متشکل از چهار عنصر مهم (4P’s) از قرار زیر است. باید بدانیم که چگونه همه این Pها را به شکل یکپارچه مدیریت کنیم، زیرا اگر یکی از آنها درست عمل نکند، بخش های دیگر هم دچار مشکل شده و چه بسا کسب و کارمان به خطر بیافتد. برای درک بهتر هر چهار P را به صورت جداگانه بررسی می کنیم:

چهار P بازاریابی (4P’s):

- محصول / Product
- قیمت / Price
- مکان و محل توزیع / Place
- ترویج / Promotion

محصول / Product:

هر سازمان و یا هر کسب و کاری برای ارائه محصولات و خدمات خود مراحلی را باید طی کند و پشت سر بگذارد. در ابتدا می بایست ایده ای را خلق کنند، سپس مطالعه و بررسی کنند که آیا این ایده (محصول یا خدمت) در بین مشتریان طالب دارد و یا مورد علاقه شان هست یا خیر؟ در صورتی که محرز گردد این محصول یا خدمت خواهان دارد، شروع به تولید و فروش تعداد کمی از آن محصول به مشتریان کرده و بازخورد آن را از خریداران دریافت و پس از تحلیل آنها نسبت به رفع نواقص و مشکلات آن محصول و خدمت مورد نظر اقدام می کنند.

قیمت / Price:

یکی از راه های تعیین مناسب ترین قیمت برای یک محصول و یا یک خدمت جهت کسب حداکثر سود، مقایسه ویژگی ها و قیمت محصولات و خدمات مشابه رقبا است. چنانچه بخواهیم محصول جدیدی که مشابه ندارد را به بازار عرضه و قیمت گذاری کنیم می بایست بررسی کنیم که مشتریان و خریداران چقدر حاضرند پول برای آن بپردازند، این موضوع برای بقاء و پایداری محصول ما در بازار بسیار حائز اهمیت است.

مکان یا محل توزیع / Place:

به این معناست که محصول در چه زمانی و در چه محلی باید به فروش برسد برای مثال آیا عملیات فروش محصول بایستی توسط عمده فروشان انجام گردد یا خرده فروشان؟ آیا محصول یا خدمت در سطح منطقه ای، یا در تمام سطح کشور و یا حتی به صورت بین المللی به فروش می رسد؟

ترویج / Promotion:

این بخش مربوط به تبلیغات و مجموعه اطلاعاتی است که در اختیار مشتریان قرار می گیرند تا از آن طریق حس علاقه در آنها ایجاد گردد. هدف از این اقدامات ایجاد سرنخ (Lead) برای تحقق اولین خرید و تکرار مجدد خرید توسط مشتریان است.

برخی از رایج ترین انواع بازاریابی:

تغییر نیاز انسان ها، بروز بحران ها و حوادث ناخواسته، همگی بیانگر اهمیت یافتن بهترین روش بازاریابی در شرایط مختلف می باشند. تا کنون روش ها و مدل های زیادی برای بازاریابی معرفی و استفاده شده است. شاید بتوان گفت در سال های گذشته هر کسی از هر روشی که توانسته مخاطب هدف خود را جذب کند، آن را به عنوان یکی از روش های بازاریابی قلمداد و معرفی کرده است و به احتمال زیاد در آینده نیز روش ها و متدهای جدید در حوزه بازاریابی کشف و پدید آیند! در ادامه چند نوع از رایج ترین روش های بازاریابی معرفی و توضیح مختصری درباره هر یک داده خواهد شد:

بازاریابی تجربی (Experiential Marketing)

از نظر بنده یکی از مهمترین و تاثیرگذارترین انواع بازاریابی، بازاریابی تجربی است. این نوع از بازاریابی در واقع نوعی استراتژی است که با ساخت تجربیات واقعی بر روی عواطف مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. مشتری می تواند از محصول و یا خدمت مورد نظر را استفاده کرده و تجربه داشتن آن خدمت و یا محصول را قبل از خرید کسب کند. هدف از بازاریابی تجربی ایجاد یک ارتباط به یاد ماندنی و احساسی بین مصرف کننده و برند است که احتمالا ضمن ایجاد حس وفاداری در مشتری بر تصمیم خرید نیز تاثیر می گذارد. در واقع هر تعاملی و ارتباط نزدیکی که افراد با شما داشته باشند، به نوعی یک تجربه بشمار می رود.

بررسی ها حاکی از آنست که بازاریابی تجربی ارتباط بلند مدتی را با مصرف کننده خود برقرار می کند و در مدت زمان کوتاهی منجر به افزایش آگاهی آنان نسبت به برند (خدمت و یا محصول) می شود.

بازاریابی حسی (Sensitive Marketing/ Sensory Marketing)

این نوع بازاریابی سعی دارد حواس پنجگانه مصرف کننده را درگیر و به خود جلب کند و بر تصورات، قضاوت و رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد. بازاریابی حسی در سطوح مختلفی با کاربران و مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کند و به این دلیل می تواند رضایتمندی و وفاداری مناسبی نسبت به برند در ذهن مصرف کنندگان و مشتری تداعی کند.

بازاریابی هیجانی (Emotional Marketing)

تحقیقات نشان می دهد که انتخاب ها و تصمیمات خریداران از روی منطق و هیجان است. بازاریابی هیجانی به ما نشان می دهد که چگونه می توانیم از هیجانات افراد برای ترغیب، تغییر و یا ایجاد تصمیم برای خرید، کمک بگیریم.

بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ (Neuromarketing)

این نوع از بازاریابی، تلفیق از علم بازاریابی و علم عصب شناسی است. هدف بازاریابی عصبی، تعیین محرک ها و اجرای آنها بر روی محصولات به منظور جذب مشتری است. نکته ای که وجود دارد اینست که با وجود نفوذ گسترده این روش در بازاریابی اما هنوز مفهوم و کاربردهای آن برای بسیاری روشن نیست.

بازاریابی دهان به دهان (Word Of Mouth Marketing)

بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین انواع بازاریابی است. اکثر آدم ها عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت ها و پیشنهادات خانواده و دوستان خود در مسائل مربوط به خرید یک محصول، بسیار راحت تر اعتماد می کنند و آنرا باور خواهند کرد. در واقع محصول شما باید آنقدر قوی و مفید باشد تا مشتریان دلیلی برای تعریف و صحبت درباره آن داشته باشند.

بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ (Viral Marketing)

بازاریابی ویروسی یک راهکار ارزان قیمت جهت بهتر دیده شدن، آگاهی از برند و جذب بیشتر مشتریان بالقوه است. در این روش نرخ رشد و تکثیر پیام و اطلاعات همانند ویروس بسیار زیاد و سریع است، به همین دلیل هم به آن بازاریابی ویروسی یا وایرالی می گویند؛ به خاطر همین ویژگی، از این روش بازاریابی بیشتر در شبکه های اجتماعی استفاده می شود.

بازاریابی از طریق برند و برندینگ (Brand Marketing)

برای انجام بازاریابی می توان از برندینگ یا برندسازی (Branding) نیز کمک گرفت. برای این منظور ابتدا می بایست یک برند یا نام تجاری را انتخاب و سپس برای جایگاه سازی آن برنامه ریزی و اقدام نمود. برند یا نام تجاری کمک می کند که محصول یا خدمات ما بیشتر و جذاب تر در اذهان باقی بماند.

بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی (گوریلا مارکتینگ / Guerilla Marketing)

بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی یکی از انواع دوست داشتنی بازاریابی برای مخاطبان و خود بازاریابان محسوب می شود. بازاریابی چریکی می تواند با بسیاری دیگر از انواع بازاریابی ترکیب شود. با استفاده از این نوع بازاریابی می توان برند، محصول و خدمات خود را در ذهن مشتری حک و یک تصویر ماندگار ایجاد نمود.

بازاریابی شبکه ای یا نتورک مارکتینگ (Network Marketing)

بازاریابی شبکه ای که به آن بازاریابی چند سطحی یا فروش هرمی نیز می گویند، یکی دیگر از انواع بازاریابی است. در این روش تولید کنندگان و یا کسب و کارها محصولات و خدمات خود را بدون هیچ تبلیغ و واسطه ای به فروش می رسانند. خریداران نیز پس از خرید در صورت رضایت و تمایل می توانند نسبت به بازاریابی و فروش آن محصولات به دیگران اقدام کنند و از شرکت تولید کننده و یا پخش کننده، پورسانت فروش دریافت کنند.

درآمدزایی در این مدل از بازاریابی به این صورت است که فرد پورسانتی را هم در ازای فروش مستقیم محصول توسط خودش و هم در ازای فروش های تحقق یافته افراد زیرمجموعه اش، دریافت می کند.

بازاریابی مستقیم (Direct Marketing)

هرگاه تولیدکنندگان فرآیندهای بازاریابی خود را به طور مستقیم و نه به طور انبوه و عمومی، برای مصرف کنندگان مشخصی (مشتریان بالقوه یا مشتریان بالفعل) طراحی و اجرا نمایند، در واقع از بازاریابی مستقیم استفاده کرده اند. بازاریابی مستقیم را می توان از طریق پست، تلفن، کمپین های تبلیغاتی، تبلیغات محیطی و اینترنت (ایمیل و شبکه های اجتماعی) انجام داد.

بازاریابی وابسته یا بازاریابی مشارکتی یا افیلیت مارکتینگ (Affiliate Marketing)

" افیلیت مارکتینگ " یا " بازاریابی وابسته " نیز یکی دیگر از انواع بازاریابی است. در این روش شما می توانید محصولات دیگران را تبلیغ و معرفی کنید، در صورت فروش رفتن محصول یک پورسانت عالی دریافت خواهید کرد (همکاری در فروش). این نوع بازاریابی بیشتر در فضای آنلاین استفاده می شود و یکی از روش های درآمدزایی از اینترنت می باشد. این ویژگی را دارد که خودتان محصولی که مطابق با سلیقه و علاقه تان است را انتخاب، برایش تبلیغ و پس از فروش سود عالی کسب کنید (البته روش های دیگر درآمدزایی نیز دارد). افرادی که به عنوان افیلیتور (پیشنهاد دهنده یا تبلیغ کننده) در این حوزه فعالیت دارند و نقش ایفا می کنند، می توانند افرادی باشند که از کسب و کار خارج هستند و هیچگونه ارتباط مستقیمی با کسب و کاری که محصولش را می فروشند نداشته باشند.

بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی آنلاین (Digital Marketing)

یکی دیگر از انواع بازاریابی که امروزه با استقبال زیادی مواجه شده، بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی آنلاین (Digital Marketing) می باشد. با به وجود آمدن اینترنت، تجارت الکترونیک نیز به نوبه خود تاثیر چشمگیری در حوزه بازاریابی داشته است. این نوع از بازاریابی از مقوله های مهم و بروز است و خود به تنهایی یک سرفصل مجزا را می طلبد.
بازاریابی دیجیتال شامل اجزای مختلفی همچون بازاریابی اینترنتی، بازاریابی محتوایی، بازاریابی موتورهای جستجو (بازاریابی سئو یا سئو مارکتینگ)، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی رسانه های اجتماعی و تبلیغات (تبلیغات هوشمند و آنلاین)، می باشد. شما می توانید در قسمت "دیجیتال مارکتینگ" همین وب سایت با این مبحث گسترده و بسیار مهم و کاربردی آشنا شوید و یادگیری خود را در این حوزه شروع و تکمیل نمایید.

تفاوت بازاریابی با فروش در چیست؟ آیا بازاریابی با فروش تفاوت دارد؟

در بازاریابی، توجه و تمرکز بر روی تامین نیازهای خریداران و مشتریان است اما در فروش، تمرکز فروشنده بیشتر بر روی تبدیل کالا (محصول یا خدمت) به پول نقد است. معمولا در کتاب های بازاریابی (مانند کتاب مدیریت بازاریابی آقای کاتلر) اشاره مختصری به فروش می شود و از مباحث فرعی آن کتاب ها است و غالبا درباره سیستم های فروش بحثی به میان آمده است و نه درباره خود فروشندگی؛ لذا بهتر است فروش و فروشندگی را زیر مجموعه بازاریابی در نظر نگیریم.

بازاریابی چه تفاوتی با تبلیغات و برندینگ دارد؟

بی شک تبلیغات و برندینگ زیر مجموعه مدیریت بازاریابی هستند اما از آنها به منظور برقراری ارتباط با مخاطبین هدف و مشتریان، و همچنین به منظور ارسال داده ها و پیام ها در خصوص ویژگی های محصولات، ارائه پیشنهادات با ارزش و و برای تشویق افراد به خرید استفاده می شود؛ پس می توان گفت تبلیغات و برندسازی از تکنیک های بازاریابی هستند.

در پایان برای جمع بندی باید بگویم، آنچه که در بازاریابی مهم است، اطمینان از این موضوع است که مشتری در مرکز همه تصمیم گیری های خرد و کلان کسب و کارها قرار دارد و نیازها و خواسته های او درک و برآورده می شود. همه کارکنان و افراد فعال در یک کسب و کار باید بدانند که بازاریابی چیست و چگونه می توانند از مفاهیم و استراتژی های بازاریابی برای پیشبرد اهداف سازمانی خود استفاده کنند.