تبلیغات ثمربخش به صورت آنلاین

دنیای آگهی های تبلیغاتی (Banner) به سرعت در حال تغییر است. چند سال قبل بنرهای تبلیغاتی مد روز بود، بازدید کنندگان مرتباً روی آنها کلیک میکردند، بنرهای خوب به دشواری یافت می شدند، و قیمت ها رو به افزایش بودند. اما امروزه وضع فرق کرده است! طی دو سال گذشته قیمت این بنرها رو به کاهش گذاشته است

دنیای آگهی های تبلیغاتی (Banner) به سرعت در حال تغییر است. چند سال قبل بنرهای تبلیغاتی مد روز بود، بازدید کنندگان مرتباً روی آنها کلیک میکردند، بنرهای خوب به دشواری یافت می شدند، و قیمت ها رو به افزایش بودند. اما امروزه وضع فرق کرده است! طی دو سال گذشته قیمت این بنرها رو به کاهش گذاشته است. دیگر به دست آوردن فضای خوب و مناسب برای بنر به آن اندازه دشوار نیست، و میزان کلیک کردن ها رو به کاهش است. امروزه از بنرهای تبلیغاتی در وهله نخست برای نیل به اهداف مربوط به بنرهای تجاری استفاده می شود. اما علیرغم وجود مطبوعات و رسانهها، بنرهای تبلیغاتی هنوز هم میتوانند به عنوان یک وسیله تبلیغاتی کاملاً مؤثر باشند، به شرط آن که به نحو احسن ایجاد شده و در محل مناسبی قرار گیرند. هم اکنون شاهد حرکت به سمت تبلیغات با استفاده از رسانه های غنی و پرمحتوا هستیم. تبلیغ آنلاین، درست مانند تبلیغ آفلاین، محصول مورد نظر را در برابر دید همگان قرار می دهد. برای ایجاد بنرهای تبلیغاتی باید از راهکارهایی متناسب با محصول، اهداف بازاریابی، و بودجه برخوردار باشید. در این فصل به مطالب زیر می پردازیم:
- راهکارهای تبلیغات آنلاین
- فرصت های موجود برای تبلیغات بر روی وب
- طراحی بنرهای تبلیغاتی و تأثیر آن بر کلیک کردن بازدید کنندگان
- اندازهها و محلهای قرار گرفتن بنرهای تبلیغاتی
- بنرهای طبقه بندی شده
-  توصیههایی برای ایجاد بنر تاثیرگذار که خوب عمل کنند
- هزینه تبلیغات آنلاین
- ارزیابی میزان کارآیی
- شبکه های تبادل بنرهای تبلیغاتی
- آژانسهای تبلیغاتی آنلاین
- منابع اینترنتی برای کسب اطلاعات بیشتر پیرامون تبلیغات آنلاین
- حضور بهتر در اینترنت از طریق بنرهای تبلیغاتی

امروزه تبلیغ در اینترنت، در تمام بودجههای تبلیغات در تجارت در سرتاسر جهان جای خود را به صورت یک عنوان مستقل باز کرده است. بنرها یکی از راههای آگاهی دادن به مشتریان درباره سایت و افزایش ترافیک آن به شمار می رود. بنرها بر روی سایتهایی قرار میگیرند که احتمالاً مخاطبان بازار هدف به آن جاها رفت و آمد دارد، و بدین ترتیب مخاطبان این بازار ترغیب می شودکه کلیک کرده به دیدن سایت بشتابند!
در اینترنت فضاهای تبلیغاتی بسیار متفاوتی وجود دارد. بنرهای تبلیغاتی را می توان بر روی موتورهای جستجو، سایتهای پرمحتوا،طراحی سایت های تبلیغاتی، و مجلات آنلاین قرار داد که مزایای چندی را در بر دارد: پاسخ به این تبلیغات را می توان ظرف یک روز با نرم افزار تحلیل ترافیک وب سنجید. مقدار اطلاعاتی که در صورت بازدید از سایت قابل ارائه است، بسیار فراتر از اطلاعاتی است که می توان با یک مبارزه تبلیغاتی سنتی ارائه نمود.
هزینه ایجاد و پیشبرد مبارزه تبلیغاتی به صورت آنلاین بسیار کمتر از رسانه های سنتی است.
پیش از این تبلیغات به طور سنتی توسط یک بنگاه روابط عمومی یا شرکت تبلیغاتی که به نحوی در ارتباط با بازاریابی بودند، صورت میگرفت. بنگاههای روابط عمومی یا تبلیغاتی مسؤل ایجاد تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، و چاپی برای حرفه مورد نظر بودند. آنها با رسانهها تماس میگرفتند، و پس از مرور انتشارات مناسب، روزشمارهای ویراستاری، قیمتها، و تخفیف هایی که به دلیل استفاده کمتر میتوانستند بگیرند. برنامه تبلیغاتی را خریداری می کردند. سپس تبلیغات تدریجاً و در طول دوره مبارزه تبلیغاتی منتشر، و در نهایت در معرض دید عموم مردم قرار می گرفت. پس از پایان مبارزه تبلیغاتی، بنگاه روابط عمومی یا شرکت تبلیغاتی میزان موفقیت چنین مبارزهای را برای بازاریابی مورد سنجش و ارزیابی قرار میداد. اگر هدف تنها فروش X تعداد از فلان جنس بود، چنین ارزیابی بسیار ساده بود؛ لیکن اگر می خواستیم با تبلیغات خود در مردم آگاهی نسبت به مارک خویش به وجود آوریم، آن وقت کار ارزیابی بسیار دشوارتر می شد. امروزه، بنرهای تبلیغاتی طی مدت بسیار کوتاه تری به وجود می آیند، و به سرعت بر روی وب سایتقرار می گیرند. نرم افزار ترافیک وب می تواند روز بعد به شما بگوید که بنر تبلیغاتی درست کار می کند یا نه؛ این کار با ردگیری تعداد بازدید کنندگانی که با کلیک کردن بر روی آنها به شما رسیده اند، صورت می گیرد. بدین ترتیب این فرصت را خواهید داشت که سایت را که روی آن تبلیغ می کنید تغییر دهید، یا بنر تبلیغاتی را عوض کنید، و ببینید قادر خواهد بود جمعیت بیشتری را به خود جلب کند یا خیر.

استراتژی های تبلیغات در اینترنت

هنگام پی ریزی استراتژی تبلیغاتی خود، لازم است که از اهداف مبارزه تبلیغاتی خاص خود آغاز کنید. معمولترین اهداف مبارزه تبلیغاتی آنلاین از این قرارند:
- ایجاد آگاهی نسبت به آرم تجاری
- افزایش ترافیک وب سایت
- ایجاد انگیزه در مردم و بالا بردن فروش

چندین گزینه در پیش رو دارید، مثلاً از چه نوع تبلیغاتی می خواهید استفاده کنید و کجا این کار را بکنید. این انتخابها باید بر اساس اهداف شما صورت گیرند. اگر هدف ایجاد آگاهی نسبت به آرم تجاری باشد، یک علامت تبلیغاتی زیبا بر روی یکی از موتورهای جستجوی پر ترافیک کفایت خواهد کرد. اگر میخواهید مردم را ترغیب کنید و مشتریان جدید داشته باشید، در این صورت باید رویکرد هدفمندتری را در پیش گیرید؛ مثلاً قراردادن بنر تبلیغاتی بر روی یک وب سایت پرترافیک که مخاطبانبازار هدف نیز به آن جا رفت و آمد زیادی دارند.
هنگام تصمیم گیری پیرامون پیشبرد راهکار تبلیغاتی، این نکته را در نظر داشته باشید که می خواهید به چه تعداد از مردم دسترسی داشته باشید. آیا درپی یک پاسخ با کیفیت بالا از شمار کمی از افراد کاملاً موردنظر هستید، یا میخواهید به توده وسیعی از مخاطبین دسترسی داشته باشید؟ درباره کسانی که اهدافتان به شما می روند، فکر کنید. اگر میخواهید وسایل دندانپزشکی را به مطبهای دندانپزشکی بفروشید، آن وقت دندانپزشکان و بهداشت کاران دهان و دندان جمعیت هدف خواهند بود. در این صورت بی معنی خواهد بود که مثلاً تبلیغی بر روی یاهو داشته باشید؛ در صورتی که برای این کار می توانید بر روی سایتی که مربوط به تازه های پزشکی جدید در دندانپزشکی است، تبلیغ کنید. همواره، هنگامی که میخواهید راهکار تبلیغات آنلاین خود را پایه ریزی کنید، بودجه خود را در نظر داشته باشید. راه های زیادی برای بیشتر کردن دلارهایی که صرف تبلیغات می کنید، وجود دارند. اگر وقت کافی دارید، می توانید سایتهای مناسبی را برای قرار دادن بنرهای تبلیغاتی پیدا کنید. همچنین می توانید در برنامههای تبادل بنرهای تبلیغاتی شرکت کنید؛ شخصی / شرکت ثالثی اداره این برنامه را به عهده دارد و در آن بنر شما در صفحات سایر شرکت کنندگان در برنامه تبادل بنر، به صورتتصادفی به نمایش در می آید.

اصطلاحات خاص تبلیغات آنلاین

- بنرهای تبليغاتی (Banner Ads)

بنرهای تبلیغاتی آگهی های کوچکی هستند، که بر روی وب سایت جای دارند. شرکتها معمولاً بنرهای تبلیغاتی را خودشان ایجاد می کنند، سایتهای مناسب برای قراردادن این بنرها را پیدا می کنند وسپس یا آن را میخرند و یا با فضای مخصوصی بنرها در سایت خود معامله می کنند.

- عبور با کلیک (Click-Throughs)

هنگامی که بازدید کننده ای با ماوس بر روی بنر تبلیغاتی کلیک می کند و به سایت تبلیغ شده وارد می شود، چنین کاری «عبور با کلیک» خوانده می شود. گاه بهای تبلیغات این چنینی را تعداد این کلیکها تعیین میکنند.

- درخواست (HitS)

درخواست عبارتند از تعداد مواردی که کامپیوتر دیگر به آن سایت (یا فایلی در آن سایت) دسترسی پیدا کرده است. این بدان معنا نیست، که اگر به سایت شما ۱۰۰۰ بار سرزده اند، ۱۰۰۰ نفر از آن دیدن کردهاند. اگر صفحه اصلی شما چندتایی فایل تصویری داشته باشد، این عدد میتواند کاملاً گمراه کننده باشد. هنگامی که به فایل اصلی صفحه اصلی (Homepage) دسترسی پیدا شد یک بار درخواست شمارش میشود؛ ولی هر فایل گرافیکی که همراه با صفحه اصلی بارگذاری می شود نیز یکی بر موارد درخواست می افزاید. بدین ترتیب اگر کسی از شش صفحه در سایتی بازدید میکند، و هر صفحه دارای پنح تصویر است، در این صورت لااقل ۳۰ بار درخواست اتفاق افتاده است.

- نمایش (impressions) یا مشاهده صفحه (Page View)

هنگامی که به یک بنر تبلیغاتی مینگرید، یک نمایش (impreSSion) محسوب می شود. بهای تبلیغات این گونه نیز براساس نمایش بنر محاسبه میشود. کسی که شش بار از صفحه ای دیدن میکند، ششنمایش به حساب می آید.

- CPM

CPM، یا قیمت هر هزار تا، یک اصطلاح استاندارد در صنعت تبلیغات است. اگر سایتی، تبلیغات را بر اساس تعداد نمایش ها به فروش میرساند. معمولاً از CPM جهت محاسبه هزینه تبلیغات با استفاده از بنرهای تبلیغات استفاده می کند. اگر CPM در سایتی معادل ۹۰ دلار آمریکا، و تعداد موارد ایجاد نمایش توسط بنرهای تبلیغاتی ۲۰۰۰ باشد، در این صورت تبلیغات کننده باید ۸۰ دلار آمریکا براینمایش بنرهای تبلیغاتی خویش پرداخت کند.

- کلید واژه ها (Keywords)

می توانید بنرهای تبلیغاتی کلید واژه ای بر روی موتورهای جستجو خریداری کنید. برای این کار می توانید از سایتهایی که دارای برنامه های جامع تبلیغاتی هستند و یا سایتهایی که بنگاه آنلاین تبلیغاتی بوده و توسط آژانسهای تبلیغاتی آنلاین با برنامه های جامع و پیچیده اداره می شوند، کمک بگیرید. در این صورت بنر تبلیغاتی شما زمانی ظاهر می شود که فرد جستجو را با کلید واژه ای که شما خریداری کردهاید، آغاز میکند. این کار برای تمرکز بر روی بازار هدف بسیار مناسب است.

- هدف گیری مکانی (Geotargeting)

خریداری بنرهای تبلیغاتی که از لحاظ جغرافیایی هدف گیری شده اند، یکی از جدیدترین رویکردهای عرصه بازاریابی اینترنتی است. این کار با خریداری بنرهای تبلیغاتی صرفاً برای طیف خاصی از آدرس های P صورت می گیرد. هر وسیله ای که با اینترنت در ارتباط است دارای آدرس IP خاص خود است. این آدرسها توسط یک مقام مشخص در هر کشور و به صورت متمرکز توزیع می شوند. امروزه شاهد هستیم که موتورهای جستجو برای کمک به تجار در پیدا کردن مخاطبان هدف در محدوده جغرافیایی خاص، آدرسهای IP را به فروش میرسانند. به عنوان مثال جان دو مشغول ساختن منزل جدیدی در یوتا و در جستجوی شرکتی است که در این ناحیه الوار برای فروش داشته باشد. «مصالح ساختمانی Dooley» یک شرکت الوار در یوتاست که از طریق اینترنت بازاریابی میکند، و اقدام به خریداری بنرهای تبلیغاتی به وسیله کلید واژه و آدرس IP کرده است. اگر بخواهیم به زبان ساده سخن بگوییم، در واقع صاحبان این شرکت می خواهند که هر بار که با کلید واژه «الوار» جستجو صورت گرفت، بنر تبلیغاتی شرکت شان تنها بر روی سایتهایی که آدرس های شان در حدود معینی است (این حدود در این مورد شهر یوتاست) ظاهر شود. هنگامی که جان دو جستجوی خود را با واژه «الوار» صورت می دهد، بنر تبلیغاتی «مصالح ساختمانی Dooley» بر بالای صفحه نتایج جستجو ظاهر میشود. واضح است کسی که در میشیگان چنینجستجویی را انجام می دهد، بنر تبلیغاتی متفاوتی را شاهد خواهد بود.

سخنی چند پیرامون اندازه بنرهای تبلیغاتی

تبلیغ به کمک بنرهای تبلیغاتی معمولترین و شناخته شده ترین روش تبلیغات به صورت آنلاین است. بنرهای تبلیغاتی در اندازههای گوناگون هستند، لیکن رایجترین بنرها تقریباً به ابعاد 60*468 هستند .
مطالعات انجام شده از سوی سایت Ad Relevance حاکی از آن است که در کنار بنرهای تبلیغاتی استاندارد، ابعاد گوناگون و متنوعی در حال شکل گرفتن هستند. پژوهشگران سایت مذکور از۱۱۵ سایت پرترافیک آمار گرفتند، و نتایج حاصله نشان داد که اندازه استاندارد بنر در اکثر سایت ها رعایت می شود. ۹۵ درصد سایتها از قالب موجود حمایت کردند. حدود ۵ درصد دکمه کوتاهی  (۹۰×۱۲۰ پیکسل) را بکار برده اند و حدود همین درصد دکمه های بسیار کوچک (۳۱×۸۸ پیکس )استفاده کرده اند. اندازه جدیدی نیز برای بنرها پیشنهاد شده است که تبلیغات کناری یا <<آسمان خراشی>>به صورت عمودی و به ابعاد 600*120 پیکسل هستند. از آن جا که اینها دو تا سه برابر بنرهای تبلیغاتی افقی هستند، سرعت پیمایش شان در صفحه نمایشگر به همین سریع تر نیست، و میزان «عبور با کلیک» در مورد این نوع بنرها یک درصد گزارش شده است. بنرها معمولاً دارای پیامهای تشویق کننده تا دعوت به عمل خاصی هستند، که بیننده را وادار به کلیک کردن میکنند. با دیدن یک بنر از خود می پرسید: «آن سوی این بنر چیست؟» واضح است که وب سایت تبلیغ کننده است. بنرهای تبلیغاتی می توانند حالت ایستا نیز داشته باشند و تنها لوگو یا شعار تبلیغ کننده را به نمایش بگذارند، یا به صورت تصاویر متحرک باشند. اگر شما برای پیشبرد تبلیغات آفلاین خویش از یک شرکت تبلیغاتی استفاده میکنید، بیشتر اوقات این شرکت ها مجموعه کاملی از بنرهای تبلیغاتی گوناگون را در اختیارتان می گذارند که می توانید از میان آنها برای مبارزه تبلیغاتی آنلاین خود انتخاب کنید. چنانچه از چنین خدماتی استفاده نمیکنید، می توانید ساخت بنر تبلیغاتی را بر عهده شرکت دیگری بگذارید یا خود آن را برعهده گیرید. بنرهای تبلیغاتی طوری طراحی می شود که اثر مستقیمی بر تعداد موارد «عبور با کلیک» حاصل از آن داشته باشد. منابع آنلاین چندی وجود دارند، که به شما در ایجاد بنرهای تبلیغاتی پویا کمک می کنند.
همان گونه که پیش از این اشاره کردیم، بنرها را در اندازههای بسیار مختلفی تولید می کنند. پیش از آن که بنر تبلیغاتی خودتان را به وجود آورید یا ساختن آن را بر عهده اهل فن قرار دهید، لازم است با صاحبان سایتهایی که قصد تبلیغ بر روی آن دارید مشورت کنید. آیا هدف از تولید بنر اینست که کسی وادار به کلیک بر روی آن شود. سعی نکنید تمام اطلاعات را در این بنر جای دهید. بنری که بسیار کوچک و شلوغ است، به سختی می توان خواند و از لحاظ بصری به هیچ وجه جلب کننده نیست. بسیاری از بنرهای تبلیغاتی صرفاً از یک آرم و یک خط کد اضافی برای ترغیب بیننده به کلیک کردن بر روی آن تشکیل شده اند. پیشنهاد چیزهای رایگان یا مسابقه نیز برای تشویق بینندگان به کلیک کردن کاملاً مؤثرند، چرا که چنین پیشنهادهایی حس کنجکاوی بازدید کننده را تحریک می کنند.

انواع بنر

بنرهای ثابت همچنان که از نامشان پیداست بدون هیچ تغییر و تحولی تا آخر بر روی یک صفحه وبباقی میمانند و تا زمانی قابل رویت هستند که بیننده وارد صفحه دیگری نشود.
بنرهای تبلیغاتی متحرک بنرهایی هستند که بر روی وب سایت حرکت می کنند. بنرهای متحرک معمولاً در قالب GIF هستند، و عبارتند از تعدادی تصاویر در یک فایل که به ترتیب خاصی به نمایش در می آیند هنگام استفاده از بنرهای تبلیغاتی متحرک، می توانید ترتیب نمایش فایلها به صورت حلقه بسته در آورید، طوری که تصاویر متحرک مرتب جای خود رابه یکدیگر بدهند؛ یا آن که طوری عمل کنید که پس از یک دور کامل تصاویر از حرکت باز ایستند.
بنرهای گردان معمولاً در وب سایتهای پرطرفدار مورد استفاده قرار میگیرند. بنرهای تبلیغاتی پیمایشی شبیه بیلبوردهای بزرگ آگهی هستند. با این تفاوت که در اینترنت، بیننده بیلبردهای تبلیغاتی متفاوتی را مشاهده می کند و هر ۱۰ تا ۳۰ ثانیه آگهی متفاوتی به نمایش در می آید.

توصیه هایی در رابطه با بنرهای تبلیغاتی

برای آن که اطمینان حاصل کنید که بنرهای تبلیغاتی به اهداف بازاریابی شما نایل خواهند شد، به توصیه های زیر توجه کنید:
 از سرعت بارگذاری بنر در وب اطمینان حاصل کنید. اگر صفحه وب تماماً پیش از بنر تبلیغاتی بارگذاری شد، در این صورت ممکن است بیننده حتی پیش از مشاهده آن در جایی کلیک کرده و خارج شود. بهتر است بنر تبلیغاتی بسیار سریع بارگذاری شود، آن هم در سایتی که بارگذاری آن به کندی صورت می گیرد. بدین ترتیب بازدیدکنندگان در همان حالی که منتظر بارگذاری صفحه سایت موردنظر هستند، کاری جز خواندن و مشاهده بنر تبلیغاتی شما ندارند. توجه داشته باشید که حجم بنر تبلیغاتی تان همواره باید کمتر از ۵ کیلو بایت باشد.

برای مشاهده اندازه فایل بنر در Internet Explorer بدین ترتیب عمل نمایید:
 - بر روی بنر تبلیغاتی کلیک سمت راست کنید.
 - "Properties" را انتخاب کنید.
- در پنجره PrOpertieS خط "Size" را مشاهده میکنید که اندازه بنر را نشان می دهد.

همچنین برای مشاهده اندازه فایل بنر در NetSCape Navigator می توانید بدین ترتیب عمل نمایند:
- بر روی بنر تبلیغاتی کلیک سمت راست ماوس کنید.
-VieWImage" را انتخاب کنید، بنر تبلیغاتی بر روی صفحه ویژه خویش ظاهر خواهد شد.
- بر روی بنر تبلیغاتی راست کلیک کرده، "VieWInfo" را انتخاب کنید. صفحه دیگری باز خواهد شد، که اطلاعاتی پیرامون اندازه بنر تبلیغاتی میدهد.

بنر را شیک و ساده طراحی کنید! اگر بنر تبلیغاتی شما بیش از اندازه حاوی متن یا تصاویر متحرک، یا رنگها و قلمهای متعدد باشد، این امر موجب میشود که بیننده احساس کند که بیش از اندازه نیازش اطلاعات دریافت کرده است و انگیزه اش را برای کلیک کردن برروی بنر از دست خواهد داد.
کاملاً مطمئن شوید که بنر تبلیغاتی قابل خواندن هست. بسیاری از بنرهای تبلیغاتی در اینترنت به خوبی طراحی شده اند، ولی خواندن آن دشوار است. از قلمی استفاده کنید که به راحتی خوانده شود و اندازه آن نیز مناسب باشد. در مورد انتخاب رنگ نیز دقت کنند.
همواره باید در بنرها تگ Alt را استفاده کنید تا بنرها برای کسانی که با انتخاب عدم نمایش تصاویر در مرورگرهایشان به گشت و گذار در وب می پردازند، یا به هر دلیلی قادر به دیدن تصاویر نیستند، قابل استفاده باشد.
دقت کنید که بنرهای تبلیغاتی با صفحات مناسبی در سایتتان پیوند داشته باشند. کم پیش نمی آید که بر روی بنر جالبی کلیک میکنید، اما در عوض با پیام خطا روبرو میشوید. این اتفاق برای کاربر اینترنت بسیار ناخوشایند، و برای فعالیتهای بازاریابی نیز کاملاً زیانبار است. همواره و به طور منظم بنرهای تبلیغاتی تان را کنترل و بازبینی کنید، تا مطمئن شوید که تمام پیوندها فعال هستند و بیننده را به صفحات مناسبی در سایت هدایت می کنند.
چنانچه از تصاویر متحرک در بنرهای تبلیغاتی استفاده میکنید، لازم است که حداکثر دو تا چهار تصویر باشد.
همیشه بهتر است که از نوعی فراخوان به عمل، مثلاً «اینجا را کلیک کنید» استفاده نمایید. بسیار شگفت انگیز است، که مردم تا چه اندازه به کاری که به آنها گفته می شود عمل می کنند. البته باز هم لازم است که بنر جالب توجه و جذاب باشد. فقط نگویید «اینجا را کلیک کنید»- دلیلی برای انجام این کار به مخاطب خود عرضه کنید.
بنرهای تبلیغاتی خود را با مرورگرهای گوناگون، نسخه های مختلف این مرورگرها، و با درجات وضوح متفاوت نمایشگر امتحان کنید، و مطمئن شوید که آنطور که می خواهید دیده می شوند.
اگر چیزی درباره تبلیغات و طراحی تصاویر نمی دانید، سعی نکنید خودتان به تنهایی این کار را انجام دهید. در این موارد حتماً از افراد حرفه ای استفاده کنید. اگر خودتان بنر را طراحی می کنید، نظر یکی و شاید دو نفر دیگر را هم جویا شوید.